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基于微博平台的网络口碑对消费者品牌态度的影响研究

陈姚  
【摘要】:近年来随着社会化媒体的发展,越来越多的企业开始利用这种方式与消费者进行沟通与互动。其中,微博口碑营销受到了企业的广泛追捧,以官方微博为媒介向消费者传递讯息,以意见领袖的微博引领网络口碑导向,这种低成本、高速率、病毒式扩散的微博口碑变成了塑造和提高企业品牌形象、处理危机与优化消费者品牌态度的一把利器。 研究微博网络口碑具有一定的理论意义和实践意义,但是目前关于这方面的实证还比较少。本文从阅读现有的关于网络口碑的文献入手,借鉴前人理论并结合目前实际情况,确定了研究主题和研究方法,将理论与实证相结合,主要探索网络口碑在微博平台上将对消费者品牌态度产生怎样的影响。在理论方面主要是对口碑、网络口碑、品牌态度和微博的部分研究成果进行回顾与梳理,综合消费者行为学等学科研究中的网络口碑理论构建理论研究模型。实证方面主要是通过问卷调查和调研获得真实数据来验证理论模型与假设。 本文选取了传播者特征、接收者特征和网络口碑信息特征作为网络口碑的三个主要变量,其中,分别又从传播者特征中选取了传播者专业性和传播动机,从接收者特征中选取了接收者专业性和网络涉入,从网络口碑信息中选取了信息呈现形式和网络口碑数量作为研究维度,并将关系强度作为中介变量,研究在关系强度的中介作用下网络口碑三方面特征对消费者品牌态度的影响。即品牌态度又可以由品牌信任、品牌情感、购买意愿和再传播意愿四方面来衡量。 根据SPSS20.0对实证数据的研究结果显示,主要提出以下几点结论: (1)在微博平台上,网络口碑的传播者、接收者和网络口碑信息的三方面特征均对消费者品牌态度有显著影响,并且在这个机制中,关系强度作为中介变量发挥作用。 (2)细分到网络口碑的几个因素中,传播者的专业性和网络口碑数量这两个维度对品牌态度的影响不显著,传播者传播动机、接收者专业性和网络涉入、网络口碑呈现形式对品牌态度的影响显著,且关系强度起中介作用。其中品牌态度主要以品牌认可、购买意愿和再传播意愿三个维度来测度。 (3)微博作为弱关系的媒体形式,网络口碑的传播者专业性和网络口碑数量在微博平台上的效果与其他平台有所区别,它受到舆论的影响很大。而且,弱关系较强关系脆弱,微博平台上网络口碑对消费者品牌态度的影响效果受到关系强度制约。 最后,本文根据实证的结果对企业营销提了几点建议,并指出了本文的研究局限性和未来展望。


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