企业广告投入对资本市场投资行为影响研究

【摘要】：随着互联网的普及和发展,全球贸易的自由化,中国产品市场俨然从国内市场正在与国际接轨,经济环境日益复杂,企业间竞争程度异常激烈,广告作为企业重要的营销手段之一,对广告资本市场效应的探究有助于企业更好的认识和开展营销管理工作。随着企业管理层及所有者对企业经营回报要求的提高,除了关注企业的短期绩效外,他们更希望能够看到企业经营的长期回报。过去,学术界和实践界一直在思考,广告与产品市场间的关系,探究广告是如何影响消费者行为的?广告与企业经营绩效间的关系,一直到广告对企业价值的提升影响。随着研究的进一步深入,有学者注意到广告也能通过资本市场影响企业的价值。近几年,学者开始关注到广告投入的资本市场效应,投资者作为资本市场交易主体,广告投入对其投资行为有何影响呢?基于此,本文探究了广告投入对资本市场投资行为的影响,并考虑在行业差异及其与企业规模差异的交互影响下,广告投入与资本市场投资行为间的关系。本文以沪深两市A股企业为研究样本,以2011年-2016年为样本区间,一共获取了 3612个观测值,在对现有研究成果的学习基础上,结合相关理论基础,构建了非线性回归模型,经过描述性统计、相关性分析及回归等相关分析,研究得出以下结论:第一,从总体上看,不论是小企业或是大企业在广告投入规模上都有明显的增加。不同规模的样本企业在广告投入上隐有两极分化的趋势。其中,小企业虽然数目众多,但其广告投入总额远不及大企业的投入规模;第二,广告投入对资本市场投资行为有显著的促进作用,且对股票流动性有一定的滞后效应。第三,在行业差异下,广告投入对交易量有显著的差异,其中,广告投入对股票流动性的影响在制造行业和非制造业都是显著的,制造业广告投入与股票流动性的正相关关系更强;而广告投入对股权分散度的统计上显著正向影响仅存于非制造业,制造行业不显著。第三,在行业差异和企业规模差异的交互影响下,实证分析得出企业规模都会对广告投入与资本市场投资行为产生影响,企业规模大,其广告投入对增加企业股权分散度和促进股票流动的影响更显著,而规模较小时,企业广告投入可能会对投资行为产生一定的影响,但效应不显著。即广告投入对股票交易量、股权分散度及股票流动性的规模效应是显著的,但是其行业效应并不显著。最后,本文对实证分析结果进行了总结和提炼,并提出对企业实践的启示。同时提出了本文的局限性,并在此基础上展望未来研究方向。