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顾客资产及其驱动因素的实证研究

崔海云  
【摘要】: 随着顾客角色的转变,竞争的加剧和信息技术的发展,企业亟需一种切实可行的顾客管理理念,而现有的顾客关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM)却不尽如人意。如今,顾客关系管理步入了一个新的阶段——顾客资产管理(Customer Equity Management,简称CEM),顾客资产因此也得到了学术界和企业界的共同关注,而研究如何使顾客资产价值最大化的风潮也正悄然兴起,因此,本文拟就顾客资产及其驱动因素进行一番研究,希望能够弥补顾客关系管理的种种不足,切实指导企业的经营活动。 本文采用了实证研究的方法对顾客资产及其驱动因素进行研究,实证调研的对象为我国的移动通信企业,即中国移动和中国联通。笔者在研读现有相关文献的基础上,结合移动通信企业营销管理实践提出顾客资产及其驱动因素之间的关系假设以及概念模型,并通过实证分析的方法对模型进行检验,最终得出一定结论。 研究结果表明,价值资产对顾客资产影响最突出的是对推荐价值的影响作用,其次是重复购买,而对溢价购买和知识贡献的影响则相对较小。品牌资产对顾客资产具有举足轻重的影响作用,尤其对重复购买和推荐价值具有相当大的推动作用,而且,在重复购买的驱动因素中,品牌资产的影响是最大的。而在溢价购买、推荐价值和知识贡献的驱动因素中,关系资产的影响是最明显的。 本文的某些研究结果与以往的研究有所不同。比如,前人的研究证明品牌资产对溢价购买具有重要影响,这也正是品牌的魅力之所在。而本文的实证数据却没有突显这一点,这可能是由于我国的移动通信行业是一个近似“垄断”的特殊行业,价格几乎是一个既定的行业水平,消费者根本没有选择的余地,是否愿意溢价购买也就无从谈起。受同样原因的影响,本文对品牌卓越的研究也得出了与前人研究相悖的结果。


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