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顾客感知价值对顾客资产的影响:引入自我效能价值的扩展性研究

李刚  
【摘要】: 近年来,随着市场竞争的加剧,顾客感知价值作为一种新的企业竞争优势来源,已经引起学者们的广泛关注,尤其是对顾客感知价值的内涵及其与相关概念的关系研究。本文在Sheth等(1991)、Sweeney等(2001)、王永贵(2005)等研究的基础之上,提出了顾客感知价值的新维度,即自我效能价值,并结合数据分析,进一步将其划分为自利性自我效能价值和利他性自我效能价值。这样在本研究中,加上原有的四个维度——功能价值、情感价值、社会价值、感知利失,顾客感知价值共由六个维度构成。 另外,目前对顾客资产的研究尚处于起步阶段,但它的确是一个很好的范式,正如Bell等人(2002)所断言的:市场营销实质上就是构建顾客资产的系统过程。本文借用Rust等人(2000)的模型,即认为顾客资产由价值资产、品牌资产、关系资产共同驱动。 基于以上分析,本文建立了顾客感知价值对顾客资产的影响模型,并以手机市场为研究对象,对厦门手机顾客进行了问卷调查,共获得276份有效问卷。通过运用因子分析、结构方程模型等统计分析方法,对所提出的研究假设进行了实证检验。结果表明,大部分假设都被支持,只有自利性自我效能价值对品牌资产的影响以及利他性自我效能价值对关系资产的影响不太显著,文中也对此作出了一定的解释。需要特别指出的是,自利性自我效能价值对关系资产的影响非常显著,而利他性自我效能价值对品牌资产的影响也显著,这说明本文所提的这两个顾客感知价值的新维度是有意义的。另外,感知利失的主要方面——价格对价值资产的负向显著性影响以及对品牌资产的正向显著性影响都得到支持。这样,本文所提出的企业的“定价困境”(pricing dilemma)——如果定价过高,那么影响企业的价值资产;而如果定价过低,又会影响企业的品牌资产——得到了一定的验证。


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