网络虚拟银行的出现对银行业的营销工作所造成的影响

【摘要】： 互联网的迅速掘起和广泛的普及，令电子商务的发展一日千里。各式各样的电 子商店纷纷建立，争相进入这个充满潜力、无限商机的新生市场。其中，网路银行 更是芸芸众生中最具影响力和最具争议性的电子商店，原因之一是网路银行与其他 电子商店的发展有著相互促进的作用，电子商务越频繁，对使用网路银行进行支付 的需求更热切，因为使用信用卡付帐毕竟存在著一定的风险，对电子交易过程中的 买卖双方都存在不利因素。原因之二是网路银行的出现令整个网路经济更具规模， 也促使包括各地政府在内的有关机构加快制定网上各类型活动的法律条文，好让互 联网能朝著更正确、更健康的方向发展。本课题的主要目的并非阐述网路银行的好 处或发展优势，而是希望借著对网路银行营销的研究和分析，进一步探讨银行业在 这个划时代变化中应扮演的角式、可能遇到的问题以及在营销工作中可能受到的正 负面影响。 全球首家网路银行“安全第一网路银行”于一九九五年底在美国正式投入运 作。接著，英国保诚保险集团辖下的网上银行egg以个性化的银行服务在短短一年 多时间内，便吸收了百多亿美元的存款。其后的几年间，网路银行在欧美、澳洲以 及亚洲的日本、马来西亚及新加坡等地如雨后春笋般纷纷被建立起来。在某些国家， 如比利时、荷兰和新加坡等地，超过九成的银行已提供网上银行服务。我国在网路 银行方面的发展处于较低水平，大部份银行都只在互联网上设立网页，并未能真正 开设网路银行，而成功开设网路银行业务的银行中以招商银行的发展较为理想，他 们在推出该项服务的两个月内，交易额便到达350亿元人民币。在香港方面，最先 一批推出网上银行服务的银行当中，以东亚银行的业绩最为理想，其网路银行的客 户已超过86000人，平均每天的交易量更高达12000笔。多间银行已发表声明，计 划于2000年中相继推出网路银行业务。虽然，以目前网路银行的实力仍不足以威胁 到传统银行的巩固地位，但当网路银行的各种经营环境（如安全保密、法律保障、 通讯频宽等方面）都准备就绪时，情况就不一样了。正如美国一些研究机构的调查 报告中估计，过了公元2000年，网路银行的利润将占整个银行业三成或以上的利 润。 本人在银行电脑部工作已有十多年，一直参与银行业务系统的分析设计及部内 的行政管理工作，在工作过程中经常会碰到关于银行业务运作及管理的问题，最近 我行已准备开展网络银行业务，本人亦有幸参与其筹备工作，在整个过程中看到了 很多关于网络方面的新事物，学到了很多新的知识，对发展网络银行工作亦有一点 体会，有感于网络银行的发展是今后的必然趋势，而营销工作也是银行业在最近几 年来最为积极推动的，因此，网络银行与营销之间的关系便成为银行业最迫切解决 前言 的问题。 通过对本论文题目的研究，希望能达到以下目标二（一）、研究与分析网路银行 在市场营销方面的特点，从而预测今后网路银行的发展路向；（二）、比较传统银行 与网路银行之间在营销工作中异同之处，并从中探讨两者之间相辅相成的关系如何 推动整体银行业的发展；（三）、基于银行业在电子商务的高速发展而引起竞争白热 化、消费市场转型以及其他行业以不同方式介人银行业务等问题，提出银行业今后 的经营策略·具体的研究方法和步骤分以下六点：（一）、先从电子商务的发展著手， 综合各方面专家对目前电子商务发展的看法，以及对未来发展趋势的预测，分别就 网路人口、网路社群、网路主机及伺服器等的发展带出目前互联网的使用情况。再 通过对电子商务与网络营销关系的分析，加深对这两方面的了解·然后将电子商务 研究的范围缩窄至只包含网路银行单独一种电子商店，分析它们与其他电子商店的 异同，以及相互之间的关系，并整理网路银行从出现至今的发展历程，以及已经得 到的成绩；（二）、配合实例形式，归纳出网路银行所提供服务的内容、经营环境、 经营方式、经营限制等问题，然后根据这些素材，再深人研究网路银行的营销手法 和特点。与此同时，对关系营销、一对一营销、互动营销、营销个人化、网路频宽、 网路私隐、网路交易的安全性等问题进行剖析，希望借此进一步阐释网路银行在营 销工作上的机会及隐忧；（三）、根据现行一般银行经营业务的手法以及普遍银行目 前的营销策略，归纳出传统银行的的营销手法和特点，并分析它们与网路虚拟银行 的差别，从中找出传统银行应否兼营网路银行服务的原因，以及兼营网路银行服务 的优缺点以及前景；（四）、探讨网际网路的发展对银行业可能会形成的正负面影响， 特别是银行业除了要面对同业之间的竞争外，还要面对其他金融业对手；如保险业、 证券投资业、信用片业、通迅业等的介人，甚至乎在法例未成熟之前，受到非法的 黑市金融业务的冲击；（五）、根据上述种种研究结果，提出银行业在新形劫下营销 战略的思考，希望借本次研究的结果。可以在某些领域上使银行营销业者在享受到 网际网路所带来的好处之余，对潜伏的问题提高一些警惕