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我国中小房地产企业品牌营销战略发展研究

林克明  
【摘要】: 1998年我国房地产业停止住房分配,房地产业开始走向市场化。随着我国市场经济水平的提高,国内产品的竞争开始演化成品牌的竞争,房地产行业自然也不例外。在新消费时代,人们需要的已不仅是房子本身,而是房子的象征,即作为购房者情感、个性、地位、财富的符号、形式与表征及其独特的心理情感需求。中小房地产企业更应该响应品牌时代的号召,用战略思维来进行品牌定位、品牌设计与品牌整合传播,实现品牌营销所带来的经济效益。 本文是在梳理国内外营销战略和品牌战略相关文献的基础上,整理出房地产品牌营销战略的构成及其发展模式,再运用从一般到特殊的思路,结合我国中小房地产企业实施品牌营销战略的现状,分析问题,提出对策。 本文研究的主要内容是中小房产企业实施品牌营销战略的必要性及其实现途径。解决为什么中小房地产企业要实施品牌营销战略,分析2006年以来,房地产行业所面临的国家宏观调控政策环境,研究中小企业在新形势下实施品牌营销战略的发展模式,为其成长壮大提供建议。本文提出了房地产品牌营销战略的发展模式——市场价值导向发展模式。该模式是依据消费者需求的多元性,对房地产这种产品具有离散型更强的预期价值的特点而提出的。它的核心是满足消费者的需求,房地产企业的任何行为都应该围绕消费者的需求改变,这样才能实现消费者与企业利益的共赢。该模式的流程是以消费者为核心,采用整合营销传播(IMC)的理念,将传统的3P(价格、产品、渠道)作为品牌营销战略的基本要素,着眼于企业和潜在消费者的长期关系。它适应了消费者对房地产这种商品需求多元化的时代特性,对于中小企业的长期发展具有战略性的指导作用。 论文的主要结构如下:第一部分为绪论,介绍本论文的研究背景、研究意义,梳理国内外相关研究,论文的研究目标、内容和方法;第二部分为理论整合,详细介绍营销战略理论和品牌战略理论;第三部分介绍房地产品牌营销战略的构成和发展模式,详述房地产定义及特性,房地产品牌的概念与内涵及房地产品牌营销战略的含义等内容;第四部分对我国中小房地产企业实施品牌营销战略的状况进行分析,剖析中小房地产企业在品牌定位、品牌设计与品牌整合传播过程中的问题与原因;第五部分为我国中小房地产企业实施品牌营销战略发展研究,在政策面的分析基础之上,给出中小房地产企业的战略选择及其具体策略;第六部分为案例分析,运用福建鸿图房地产开发有限公司的品牌营销之路来证实品牌营销战略的效益性。


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