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基于SEM的个人网上银行顾客忠诚驱动因素研究

詹少仙  
【摘要】:顾客忠诚作为客户关系营销的焦点问题,被视为是现代企业提高经营绩效的永恒动力。在网络信息技术飞速发展的今天,顾客忠诚同样作为网上银行获取持久竞争优势的重要源泉,逐渐成为新经济模式下我国各大银行努力发掘的重要市场。但是笔者从大量的文献阅读中发现,目前学者们对于网络经济中的顾客忠诚研究较为零散,尤其是对个人网上银行的顾客忠诚研究,几乎没有一个完整而成熟的模型。因此,本文旨在前人研究成果基础上,利用理论分析与实证检验相结合的方法,对基于美国满意指数模型的个人网上银行顾客忠诚驱动因素模型进行较为系统的实证研究,从而得出定量的科学研究结论,以期为个人网上银行系统改进服务,制定合理的营销战略提供有价值的建议,具有一定的理论与实践意义。 笔者在梳理国内外相关理论研究的基础上,结合个人网上银行顾客忠诚的调研数据,采用统计分析与结构方程路径建模分析相结合的实证研究方法,探讨了个人网上银行顾客忠诚的驱动因素及顾客忠诚度指数测评模型。本文首先阐述了相关研究的现实及理论背景,进而提出本研究的主要方向与基本框架。接着,笔者分别从基本内涵、影响因素及驱动模型等方面介绍了顾客忠诚、电子忠诚的相关理论,并就个人网上银行在该领域的研究现状进行简要概述。在现有研究成果的基础上,充分考虑互联网环境与传统环境的差异,运用结构方程建模思想构建了基于美国满意指数模型的个人网上银行顾客忠诚驱动因素模型。文中重点采用两阶段调研方法,从实证的角度验证了本文所构建的理论模型具有良好的拟合效果,除“顾客满意”与“顾客抱怨”间的路径关系未通过显著性检验外,其余各变量间的影响路径均得到实证数据的支持。在理论模型拟合效果可以接受的情况下,笔者进一步对个人网上银行的整体忠诚度指数水平进行测评。最后,根据研究的相关结论,提出我国个人网上银行建立和维护顾客忠诚的营销建议。


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