基于茶油价值认知的消费者对茶油购买行为研究

【摘要】：大力发展油茶产业,一方面可以通过置换出耕地种植粮食从而有效的维护国家粮食安全；另一方面可以维护我国的食用油安全,有效的改变我国食用植物油主要依赖进口的局面,满足人们的消费需求,改善我国食用油的消费结构,提高人们食用油的消费质量,从而促进人们的营养安全。因此党中央、国务院、国家林业局和地方政府各有关部门近年来开始高度重视油茶产业的发展并出台了大量的支持政策,新造和改造的油茶面积有了显著提高。根据国家林业局的《全国油茶产业发展规划2009-2020》,到2020年,全国油茶种植面积要达到7000万亩,年产茶油总量达到250万t。油茶产业的持续健康发展一方面需要生产的大力推动从而增加供给,另一方面也需要茶油的市场容量不断增加,从而增加需求。仅推动供给,茶油市场需求得不到有效提高,油茶生产的大力推进带来的将不是福利而是灾难,是资源的大量浪费。而事实是当前的茶油市场需求非常冷淡。因此本研究从消费者对茶油价值认知的角度出发,重点研究消费者对茶油的购买行为,以期能够得出促进茶油市场需求的有效建议。 本研究第一部分是引言。该部分主要论述了本文的研究背景、研究意义、研究目标和研究对象,介绍了本文的研究思路,并对前人的研究成果进行了综合整理和评述。 本研究的第二部分是理论基础。该部分首先对本研究所涉及的一些重要概念进行了界定,其次论述了本研究所涉及到的包括信息不对称、交易成本和购买行为理论等经济学理论。 本研究的第三部分是对样本数据来源的说明和样本的描述性统计分析。该部分分别对问卷的设计、调查地点的选取、调查方法的说明、调查数据的处理和调查样本的人口统计学特征描述性分析进行了论述。 本研究的第四部分是分析消费者对茶油的价值认知。该部分主要是运用比较研究的方法将消费者对茶油和橄榄油的价值认知从是否听说过茶油和橄榄油、是否将茶油和橄榄油营养保健价值排在食用油价值前两位和消费者对茶油和橄榄油具体价值认知度三方面进行对比研究。研究发现目前听过说茶油的比例较高,达到88.17%,但对茶油价值认知度总体较低,知道茶油具有两种价值以上的消费者仅占26.88%,相比于橄榄油,无论是在知名度、价值排名还是价值认知度上都较低,且随着认知的深入差距不断扩大。该部分还运用二元logistic回归分析的方法对影响消费者对茶油价值认知度高低的因素进行了实证分析,并得出正相关的变量：对橄榄油的用途了解程度和是否来自油茶主产区；负相关的变量：十四岁及以下学生人数,平均收入水平为2000-3000,平均收入为3000-5000和对健康特别关注。 本研究的第五部分是从消费者对茶油价值认知的角度分析消费者对茶油的购买行为。消费者对茶油购买行为的分析主要包括消费者是否购买茶油、购买地点、购买目的、最近一次购买价格、价值告知前后消费者的购买意愿和价值告知后消费者处于不同购买目的所愿意支付的最高价格六个方面。在164名听说过茶油的消费者中购买过茶油的消费者比例为46.34%,购买过茶油与没有购买过茶油的消费者比例接近1：1。回归分析得出影响消费者购买茶油的正相关的变量有茶油的口味、消费者所知道的茶油价值种类、是否发现市场上有销售茶油、六十五岁及以上老人数；负相关变量有是否购买过橄榄油、茶油的价格。而消费者选择购买地点则受到了消费者对企业和农户生产茶油偏好的影响。购买目的的分析可以发现一些认识到茶油具有较高营养保健价值的消费者已将茶油作为日常食用油。通过实验研究法分析发现在茶油价值告知前后消费者的茶油购买意愿出现了显著提高。对消费者茶油价值告知后消费者基于不同购买目的所做的支付意愿调查发现,从整体上愿意支付高价格的比例依次是坐月子,药用,护肤美容用和日常食用油食用。 本研究的第六部分为研究结论和建议。研究结论在上面各个部分的分析中已说明。根据研究结论笔者提出了包括加大宣传力度、提高消费者对茶油的价值认知水平,茶油价值宣传有所侧重、产品开发所有细分,加大产品认证、加强产品监管好和纠正消费者对茶油错误认知的观念共五条建议。