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消费者参与网络口碑对食品购买决策的影响研究

SAFDAR HUSSAIN  
【摘要】:互联网以网络口碑的形式取代了传统口碑。消费者和相关专业人士会将自身的消费体验或经验以网络评论的形式发布到网上,相对于其他营销策略或广告促销活动,这些网络口碑对消费者购买决策行为具有更大的影响力。由于在过去的几十年里,互联网和电子商务的爆发式增长,网络口碑这一概念已经在电子商务和电子营销领域得到了广泛的重视。网络讨论和网络评论为新技术的采用、决策的制定和产品的选择等方面的信息交流粤传播奠定了基础。根据社交网络平台统计,网络口碑信息是影响消费者购买决策的一个重要因素。新时期市场营销的影响方式转为互联网技术和日渐增加的网络社交平台,这些可能有利于消费者作出正确的购买决策。现如今消费者在作出购买决策前,越来越喜欢浏览网络评论,可以说人们的生活或正向或负向都会受到网络口碑的影响。因此,电子口碑应当注重提供合理的评论平台、社交网站和客户关系等,以便为公司提供有用信息。本研究构建了消费者购买食品意愿的网络口碑的研究框架,并通过对相关研究文献的回顾,揭示了一些影响网络口碑参与的因素,消费者涉入的动机,以及影响消费者购买决策过程的影响因素。本研究以中国这个最大发展中国家为背景,关注作为信息源一致性的评论者和网站的声誉,并研究其网络口碑对购买决策的影响。然而,关于网络口碑之间的关联的评价的研究较少,缺乏专门针对食品相关研究。Sussman and Siegal (2003)提出了电子口碑对购买食品消费者的信息采纳行为模型,因此,本研究是为了对该消费者信息采纳行为做出评价。目前,许多关于营销和消费者的研究大多关注网络口碑交流的原因和影响网络营销的网络口碑的主要因素。而对调查消费者发布网络评论的机理和寻求网络口碑的动机等方面的研究较少,也很必要。因为消费者感知风险对消费者购买决策的影响起到了很大的作用,前人对评估消费者感知风险也做出了许多研究。本研究也侧重于网络口碑的专业性、公信力、客观和同质性,以及通过网络购物平台发布的网络口碑的来源可靠性、消费者感知风险和消费者期望。本研究中网络口碑传播的理论框架主要是,首先对食品购买中的网络口碑所涉及的媒介的影响因素进行梳理,在此基础上对自变量和因变量之间的相关关系进行假设检验,通过实地调查对中国不同地区的消费者对在线网络评论的涉入程度和信息采纳的方式进行研究。本研究以使用互联网的消费者个体为研究样本,采用发放调查问卷的形式,收集了相关的截面数据来进行结果分析;在进行样本抽样时,采取的是随机抽样方法,所搜集到的可靠样本数为1480个。在对数据进行分析时,采用SPSS中的克朗巴哈系数法和AMOS软件对问卷数据的信度和效度进行可靠性检验。此外,本研究还采用了结构方程模型(SEM)来检验假设模型的有效性。本研究总结出了网络口碑来源可信度的影响和通过论据质量的感知风险对消费者信息采纳的影响,以及信息有用性的影响。本研究以网络评论,网站上消费者愿意通过网上搜寻网评,来源可信度和感知风险等形式展现了网络口碑参与的影响;采取频率分布检验来分析样本数据的分布特征。此外,统计结果显示出了受访者和不同变量之间的满意和不满意度之间的差异程度。本研究直接用描述性分析来分析受访者的人口统计信息及其对食品的搜索行为因素。浏览评论的数量对做出购买决策具有积极作用,因为评论中包含了产品知名度、连贯性、评论的有用性和网站的可靠性等信息。同样地,网络口碑参与对寻求网络意见、来源可信度和感知风险具有显著地影响。假设寻求意见和社会互动对论据质量具有积极影响,而自我提高粤经济激励对论据质量具有微弱地消极影响;假设寻求意见与自我提高受到论据质量的正向影响,而社会互动粤经济激励受到负向的影响。论据质量和来源可信度对信息有用性有积极影响,信息有用性也对食品购买的信息采纳具有积极影响。网络口碑来源可信度的维度,例如专业性,可信性和客观性都受到感知风险的正向影响,且研究结果具有显著性。而同质性对感知风险产生了负向的关联性的假设被拒绝。感知风险假设对论据质量和信息有用性具有正的影响,因为检验结果呈积极显著水平。论据质量是指沟通说服,分为弱沟通和强沟通信息消息,并引入到详尽可能性模型(ELM)中。假设论据质量和信息有用性对信息采纳同样具有积极作用。研究结果表明,寻求意见对网络口碑来源可信度有积极作用的假设被接受。假设品牌涉入对网络口碑来源可信度有积极作用,产品涉入对网络口碑来源可信度有消极作用,其他方式的涉入和经济激励对产品购买行为产生积极作用。经济激励对购买决策具有逆向作用的因素有很多,其中最重要的是消费者的收入差异。假设网络口碑来源可信度对论据质量和感知风险有积极影响,结果表明在浏览网络口碑信息时大众会发现论据质量和感知风险的存在。最后,假设信息有用性也对信息接受有积极作用,这也说明了在网络购买食品决策过程中的接受信息有用性的假设。现如今,消费者越来越谨慎,通过网络口碑发布的评论可能对塑造消费者的购买行为更具有说服力。产品经营管理者必须参导到发布在他们官方网站上的的电子口碑信息中,这样可以减小评论者对有关产品的可靠性发布不合理评价和负面口碑信息的风险。此外,口碑信息应为消费者提供满意的,有益的,和不同的消费购买经验。因此,关于提高产品信息的相关性、质量和可信度方面的研究有待进一步深化,因为这些都是消费者做出购买行为的评价参数。网络营销商将不得不考虑其销售的产品的网络评价的可信度和公信力。未来研究可以进一步关注和探索影响消费者购买决策的其他因素,比如有关信息采纳的信任倾向,说服性,有效性和文化差异等,从而减少消费者涉入感知风险的程度。


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