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消费者接受茶叶微商营销渠道的影响因素研究

陈奕飞  
【摘要】:2016年中央一号文件指出,“大力推进'互联网+'现代农业,应用物联网、云计算、大数据、移动互联等现代信息技术,推动农业全产业链改造升级”。微商正是“互联网+”所带来的经营方式改变的成果,而农产品利用微商渠道进行营销是农业企业营销模式的创新,是“互联网”+现代农业的典型案例。近年来茶叶微商营销异军突起,从业人员和交易额爆发式增长,已经成为微商圈中的一匹黑马。研究消费者接受茶叶微商营销渠道的影响因素有利于茶叶企业开辟新型营销模式,拓宽茶叶营销渠道。这对茶叶微商营销有极大的促进作用,也是农产品营销与时俱进的表现。本研究着重关注消费者接受茶叶微商营销渠道的影响因素问题,基于茶叶微商的特殊性,以微商茶叶消费者为对象,在口碑营销理论、信任理论以及技术接受模型的基础上运用文献阅读法、问卷调查法、SPSS数据分析法进行分析研究。主要研究问题是:(1)信息推荐是否影响消费者接受微商营销渠道?(2)信息推荐是如何影响消费者接受茶叶微商营销渠道?(3)信息推荐对消费者接受茶叶微商营销渠道的作用的边界条件是什么?研究结果表明,信息推荐正向影响消费者接受茶叶微商营销渠道,其作用的中介机制是信息推荐通过影响消费者的感知有用性和感知易用性来对消费者接受茶叶微商营销渠道构成影响。信任对信息推荐对消费者感知有用性和感知易用性都具有正向调节作用,即信任程度越高,信息推荐对感知有用性和感知易用性的影响越强。最后,本文对研究结果进一步讨论,提出了分别针对消费者和微商企业的对策建议,如:消费者应提供真实情况勿盲目推荐、消费者在信息推荐时充当监督员、微商企业让渡部分利益鼓励消费者分享、微商企业可建立粉丝交流圈增加交流频率等。茶叶微商企业只有更多的关注消费者的需求,完善服务体系,才能获得更好的发展前景。


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