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中小乌龙茶生产企业网络营销策略研究

胡珊珊  
【摘要】:近年来,企业网络营销的运作已经逐步趋于成熟和规范,冲击着传统的企业营销模式。在乌龙茶网上销售市场,新的营销方式给那些自身整体实力偏弱,尤其是利用传统媒体能力不强的中小乌龙茶生产企业带来了新机遇,为其争取到相对公平的竞争环境和机会提供了可能。在当前中小乌龙茶生产企业网络营销中,依然存在较为突出的问题:产品品种单一,产品深度不够,产品线较少;价格制定混乱,缺乏统一标准,不同品牌乌龙茶价格差异巨大;网络渠道缺乏维护,特别是对企业官网和第三方电子商务平台等渠道重视不够;促销力度不足,与大型乌龙茶生产企业线上促销方式对比,差距还很明显等。存在这些问题的原因比较复杂,包括企业生产不够标准化、市场信息把握不准、高素质网络营销人才匮乏、网络营销缺乏投入、网络宣传方法不当等。研究消费者乌龙茶产品的消费特点对制定中小乌龙茶生产企业营销战略具有重要意义。本研究综合运用深层访谈、问卷调查、描述性统计分析等方法,分析了网络消费者自身因素(性别、年龄、学历)和茶叶消费行为与中小乌龙茶生产企业产品的相关性,找寻网络消费者茶叶消费行为的普遍规律,分析中发现相对高学历月可支配收入在5000元~8000元的年轻女性消费者具有更高的网络购买倾向,网络消费者的购买行为对乌龙茶产品质量、客服服务态度、产品价格等要素影响较为敏感。本文在此基础上,为中小乌龙茶生产企业提出优化营销策略的建议。本文以网络营销4P理论为理论基础,借鉴T品牌乌龙茶生产企业营销经验,创新性的针对中小乌龙茶生产企业网络营销现状,优化了产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)等营销策略:1.深化产品组合策略,扩大产品组合,开发核心产品,以质量提高产品区分度;2.制定差异化网络价格策略,使用市场渗透式定价和差异化产品价格结合的策略定价;3.优化企业自建网络商城及其他网络销售渠道,加强企业官方网站建设,强化品牌与消费者的沟通平台,安排专业人员定期进行网站维护;4.与大型团购平台合作,结合节假日及互联网节日制定促销方案,提高企业曝光率和营业额。此外,采用新媒体网络营销,线上线下整合营销策略,全面系统地提出了中小乌龙茶生产企业推行网络营销的相关策略规划,从而为中小乌龙茶生产企业制定网络营销策略提供参考。


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