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从跨文化传播的角度谈国际广告策略

吕述明  
【摘要】:在全球日益激烈的市场争夺战中,国际广告业扮演着极其重要的角色。采取怎样的广告策略,对国际广告实践有着深远的影响。国际广告标准化学派与本土化学派一直争论不休,没有定论。本文根据国际广告跨文化的这一实质,对国际广告策略之争进行探讨。本文以跨文化传播为理论依据,以内容分析和个案分析为研究方法,结合国际广告的经典案例,系统分析了文化差异对国际广告传播效果的影响。并就如何避免文化差异对国际广告实践的负面影响提出建议。笔者试图从以下两个方面进行探索: 第一、国际广告视为一种跨文化过程,将跨文化传播模式引入国际广告的流程,并加以分析该流程中可能出现的传播障碍; 第二、运用跨文化传播研究的相关成果,结合具体案例,探讨文化与国际广告的关系,尤其是目标市场之间文化差异对国际广告的负面影响。 本文将国际广告视为跨文化传播的一种形式,试图为国际广告研究拓宽视野。


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