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感知风险和信任对互联网理财产品消费行为的影响机理研究

杨翾  
【摘要】:互联网金融,一个自2013年以来持续热得发烫的关键词,因多次被写进政府工作报告更是激起了众多社会各界人士的广泛关注。互联网和金融业的强强联合带来的颠覆性的思维和创新型的方式开拓了跨界新领域,尤其是新兴的互联网理财金融模式的发展促进了技术脱媒、渠道脱媒、信息脱媒以及客户关系脱媒,有效满足了普通消费者的金融服务需求,这类金融创新型理财产品以势不可挡的姿态闯进大众日常生活,重新改变了国人的传统理财概念和方式,契合用户群体多样化、差异化、个性化的投资理财目标,冲击着现行金融监管制度体制机制,并引发了整个金融市场的动荡。当前,无论是互联网理财产品的熠熠生辉还是发生的种种理财平台提现困难、倒闭、负责人跑路等状况引起的市场恐慌都不符合互联网信息技术发展与金融结构变迁带来的新趋势与新需求。实际来说,近年来陆续呈现的各类风险事故危害已经严重损害了互联网理财产品树立在社会大众心目中的消费信心。一定程度上,金融消费者接触到更加灵活复杂和不透明的互联网理财产品会产生更大的不确定风险危害性以及减弱了对互联网理财产品的信任度,甚至进入信任匮乏的恶性循环,这些现实因素都已成为制约市场长期稳定成长的最大桎梏。未来,随着制度环境的完善,互联网理财能否真正找准根植草根、服务大众的功能定位,切实融入我国经济社会发展与金融改革的主线,并在风险可控的前提下,为消费者财富管理作出更大贡献,有赖于我们理清互联网理财的发展脉络,清晰消费者在对互联网理财产品的感知使用活动中会受到哪些关键因素的影响以及补充考察感知风险和信任作为重要影响因素共同对金融消费行为影响机理的研究,从而使政策层、业界、学界和消费者趋于理性看待互联网理财实践创新的可持续演进。有鉴于此,本研究从概念分析、文献综述和理论框架设定入手,围绕针对互联网理财产品特性的消费行为模型展开实证研究,并提出管理对策。本文在结构上共分9章。第1章为导论;第2章为理论基础与文献综述;第3章为互联网理财产品市场的现况描述;第4章为构建消费者感知特性、感知风险、信任因素与消费行为之间影响关系的概念模型;第5章为感知风险和信任关系研究;第6章为构建消费者评价互联网理财产品信任度的模糊综合模型;第7章为互联网理财产品消费行为影响机理的实证分析;第8章为规范发展基于互联网开发的理财投资类产品的管理对策;第9章为结论和展望。通过以上分析研究,本文研究工作及成果如下:第一,系统梳理了与互联网理财有关的实践发展和理论知识,为后期跟进消费行为研究奠定坚实的理论基础。首先根据中国的发展阶段和体制特征,界定了带有浓厚中国特色的互联网理财、消费行为、感知风险及信任的概念。其次,在研究消费行为理论、感知风险理论、信任理论基础上,修正传统消费行为模型,为本研究提供理论框架。第二,考察和分析了互联网理财产品市场的现状。利用系统动力学方法构建政府政策、社会环境因素制约以及用户满意度制约的第三方互联网支付发展成长上限子基模,研究发现创新互联网支付与增值服务协同发挥优势,在当下相对模糊而宽松的监管与制度环境下,互联网理财产品实现大众金融消费期望并在日益激烈的市场竞争中获得先机是金融模式创新的必然趋势。但是,互联网理财产品的本质仍然具有金融属性,风险感知加剧和信任危机将深刻影响金融消费者对互联网理财产品的使用态度,进而成为影响消费行为的两个重要影响因素。第三,考虑互联网理财产品的独有特征,结合市场发展的实际情况,在参照国内外研究文献和方法论的基础上研究相关核心要素的逻辑机理,提出了消费者感知特性、感知风险主要维度、信任以及行为意图等重要概念以及新消费行为理论模型和研究假设。然后以此为基础,借鉴国内外学者设计的成熟量表,开发出适合本次研究概念模型各变量的调查问卷。第四,根据研究需要理清了感知风险和信任之间的相关关系。综合应用文献研读法、专家咨询法和采用德尔菲法搭建了消费者评价互联网理财产品信任度的一套指标体系。应用解释结构模型方法将影响因素进行分层,研究表明,感知风险通过个人信任倾向间接影响着信任程度,也就是说,在本文的研究情景下感知风险是影响信任的前因因素。第五,消费者评价互联网理财产品总体信任水平的模糊度量。结合前述采用解释结构模型方法确定了的信任影响因素的结构性分布,建立互联网理财产品消费者信任的评估对象因素集,选择层次分析方法确定指标权重,并且针对信任的主观性和模糊性特征,利用多层次模糊综合评判方法度量消费者对互联网理财产品的总体信任水平。研究结果表明互联网理财产品遭遇信任度偏低的严重问题,凸显信任危机的逐步加深。第六,互联网理财产品消费行为的路径分析。首先,描述统计出大规模调查的样本数据的各种特征,并对提出的各个潜变量进行数量化分析和检验。然后,对前置因素、中介因素、调节因素影响消费者行为意愿的检验结果以及这些因素之间的逻辑关联进行了详细的分析与解释,研究发现消费者信任是影响其行为选择的首要关键因素;不同维度的感知风险对信任存在强弱影响,其中功能性风险较情感性风险显著负向影响信任;不同感知特性也会影响信任;性别和企业声誉、规模也会明显调节感知特性与消费行为意愿之间的关系。第七,基于理论研究成果,分别从宏观政府层面、中观企业层面、微观消费者层面提出了集多方合力共同规范互联网理财健康持续发展的对策建议。综上所述,本文采用大样本数据探究消费者感知使用互联网理财产品的过程中会受到哪些因素的影响以及分析这些因素之间的关系,深刻解读消费者的消费心理和认知表现,从理论和实证角度,系统阐述了互联网理财在经济金融市场化改革过渡期中的发展程度和存在问题,并且丰富和完善了感知风险和信任间的关系验证,同时对传统消费行为模型做出了具有一定深度和广度的延伸,也为互联网理财创新发展告别短期监管套利,专注提升风险防范和技术技能提供战略思路,为监管部门施策规范发展互联网理财提供参考。


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