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一镜到底长图广告的叙事研究

涂英玲  
【摘要】:站在飞速转动的互联网时代的风口,我们亲眼见证着营销方式向媒介更丰富的方向发展。作为新媒体广告的后起之秀,一镜到底长图已和平面海报、短视频、微电影等创意呈现方式一同投入到了这场品牌营销的战役中,它的走红没到独领风骚的地步,但也算得上与其他广告形式平分秋色。然而,目前学界对这种类型广告的研究寥寥无几,且已有的对广告文本的研究框架都较为零散,无法全面对其进行剖析。因此,笔者以一镜到底长图广告为切入口,借鉴文学叙事和图像叙事的相关理论,建构起对于这种故事型图文一体广告文本系统性的研究框架,在总结出一镜到底长图广告叙事策略的同时,也更希望能填补这方面的研究空白。在具体的行文上,本文以经典叙事学叙事文本的二分法为依据,从故事与话语两个层面对广告案例文本进行了详细的阐释。研究发现,这类广告之所以受欢迎,主要有以下一些原因:故事化叙事、图文搭配巧妙合理、善用第二人称、画中有话、新潮、幽默且专业的语言风格、唤醒与建构集体记忆;一镜到底式长图、精致仿真的画风、叙述层次分明、仪式感强。此外,在一些细微之处,笔者通过品牌形象和隐含作者的关系,针对当前的新媒体环境,提出了“广告人形象”这一概念,并基于当前的研究,对叙事文本如何进行叙述分层给出了具体的方法和标准。


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