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美的集团战略转型期营销变革过程研究

陈冲  
【摘要】:绝大多数企业都会有一个从小到大的企业生命周期,在这样的生命周期发展过程中,企业所处生命周期的不同阶段直接影响到其竞争战略、组织结构的选择,不过,企业竞争战略也并不是只能被动的接受企业内外部环境的改变而进行调整,管理者可以通过积极主动的营销变革来改善企业的生命周期进程。美的集团就是这样一个勇于变革、不断变革的典型,甚至可以不夸张的讲它的变革史就是中国改革开放三十多年民营企业发展史的缩影,它在不同的生命周期所选择的的不同的营销变革对国内不少企业提供了很好的教学案例。在这样的背景下,笔者对美的集团近几年的营销变革进行了实例研究,分析美的集团现在所处的生命周期阶段,对其所选择的渠道模式变革和组织结构变革进行分析,为国内民营企业的发展提供一定的借鉴和启示。本文主要分为四个部分:第一部分是绪论,主要交代论文的研究方法、背景、目的和创新之处。第二部分是文献综述,主要介绍战略转型理论和营销组织变革的相关概念,以及国内外关于企业战略转型和营销变革的一些研究现状。第三部分是本文最重要的一个部分,主要讲美的集团此次营销变革的过程分析,分为四个方面,第一方面介绍美的集团的历史和现状,第一方面对美的集团此次战略变革进行背景分析,第三方面对其战略转型期营销渠道变革过程进行分析,第四方面对其营销组织变革过程进行分析。第四部分主要是总结,延伸开来分析美的集团营销变革对其他民营企业所带来的启示,分为三个方面,第一方面总结渠道扁平化是一种必然趋势,第二方面总结任何企业进行营销变革时都不能脱离其所处生命周期的发展阶段,第三方面总结企业进行营销组织变革时必须循序渐进,不能搞革命式的一刀切。


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