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住宅顾客参与对购买意愿的影响研究

章敏  
【摘要】:自1988年我国房地产市场化后,房地产业发展迅猛,房价飙升。但进入2014年后,由于资金紧张和供需失衡,国内房地产市场自发性调整迹象愈来愈明显,可以预见在新常态下,国内的房地产市场竞争更为激烈。在营销实践中,不少房地产企业多采取以经验分析为主导的粗放式营销模式;理论研究中,前人的研究成果也多集中在住房需求和购房顾客满意度方面,对商品住宅购买行为的深入研究不多。所以本研究以我国住宅房地产为研究对象,引入服务营销中的“顾客参与”这一概念到商品住宅营销中,通过实证研究,构建和验证商品住宅领域购房顾客参与和顾客感知价值的量表和测量体系,用以探讨购房顾客参与对购买意愿的影响机制。通过对模型的验证和分析,提出营销建议,让房地产企业引导顾客更快速、便利地参与到营销活动中,以便提高购房顾客的感知价值,从而激发顾客能够快速地产生购房意愿,最后完成购买行为。本文在回顾国内外相关文献的基础上,构建了影响顾客参与的家庭变量、顾客参与、顾客感知价值和购买意愿、购买动机和首选购房类型之间的关系模型。共分为七章。第一章是绪论。主要介绍本研究的背景、研究意义、研究对象、研究目的、研究运用的方法和整体研究的技术路线,研究框架。第二章是文献综述。分别对国内外顾客参与、顾客感知价值、顾客购买意愿的涵义进行归纳,再对顾客参与和顾客感知价值的驱动因素、影响结果,以及影响住宅购买的因素进行了文献梳理和评述。第三章是概念模型和相关假设。在文献回顾的基础上,建立变量之间的关系模型并提出关系假设,即住宅购房顾客参与对顾客感知价值和购买意愿有积极影响;购买动机、首选购房类型会在顾客参与对购买意愿的影响中起到调节作用;购房参与人的家庭决策地位、家庭人口、家庭年均收入、购房次数这四个家庭变量会对顾客参与程度有影响。第四章是量表的设计和检验。首先归纳了现有的顾客参与、顾客感知价值和购买意愿量表,结合深度访谈,形成了这三个主要变量的初始量表。通过小样本问卷调查,运用SPSS软件统计软件对购房顾客参与、小区感知价值和房屋感知价值进行项目总分相关和信度分析(CITC),对不合适的题项进行删除,再通过探索性因子分析,得到正式问卷。第五章是数据分析和假设检验。运用SPSS和AMOS统计软件对正式调查的大样本调查数据进行描述性分析,验证了顾客参与、小区感知价值和房屋感知价值量表的信度和效度,最后就理论模型和假设进行验证。第六章是结果分析和营销启示。针对数据分析进行讨论,并提出基于购房顾客参与的房地产营销建议。第七章是全文总结和展望。对本研究结论进行了综合归纳,指出了本研究的局限性和未来可拓展研究的方向。本研究深化了购房顾客参与对购买意愿的认识,得到以下成果和结论:(1)识别、检验了中国住宅购房顾客参与的维度,分别是事前准备、信息交流、合作行为和人际互动。这个四个参与维度分别反应了顾客的参与水平。(2)构建、检验了我国住宅顾客感知价值的量表,包括小区感知价值和房屋感知价值。(3)不仅证实了购房顾客参与对其购买意愿有着直接正向影响,还发现购房顾客参与,通过中介变量——小区感知价值和房屋感知价值,对购买意愿有着正向影响。(4)证实了家庭变量中,购房参与人的家庭决策地位对顾客参与维度的事前准备和信息交流行为有影响,但对合作行为、人际互动没有影响;家庭人口和购房次数对顾客参与的各维度均没有影响;家庭年均收入只对顾客参与维度中的人际互动有影响,对其它三个顾客参与维度均没有影响。(5)验证了心理变量“购买动机”在购房者的事前准备、人际互动两个维度对住宅购买意愿的影响中,均有调节作用,在信息交流、合作行为对购买意愿的影响中没有调节作用;首选购房类型在购房者的事前准备、合作行为对购买意愿的影响中有调节作用,在信息交流、人际互动对购买意愿影响中没有调节作用。基于以上研究成果、结论,本文的创新点体现在:首先,在研究视角方面,从购房者购买意愿产生的最前端入手,探讨了顾客参与对顾客购买意愿的影响机制。同时,引入家庭变量到顾客参与程度的研究中,引入心理变量购买动机和需求变量首选的购房类型到本研究的整体模型中,这些研究均弥补了现有的相关研究缺乏系统性的不足。其次,构建和检验了住宅顾客参与和顾客感知价值量表,提出大量的数据来验证了量表的信度和效度。特别是购房顾客感知价值量表,开拓了购房顾客的感知价值实证研究视野,完善了住宅感知价值的测量体系。再次,对购房顾客参与、住宅感知价值进行分维度研究,使研究结果更为精细。


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