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移动社会网络服务中用户持续使用意向的影响因素研究

蒋鹏  
【摘要】:伴随移动互联网通信技术的快速发展,基于用户共同兴趣偏好并利用移动终端设备形成的移动社会网络MSN已经快速地进入人们日常生活,深刻地影响着人们的思想、情感及行为,并对人类社会的政治、经济、文化产生前所未有的影响,甚至改变着整个世界形态。移动社会网络服务MSNS是一种基于移动社会网络MSN构建的移动服务,已经成为人们新的互动、娱乐平台,并迅速成为人们互动交际和信息传播的重要渠道。尽管移动社会网络服务用户人数不断增多,然而受移动社会网络服务的常态化更新和网民行为的随机性变化的影响,移动服务的用户增长率日渐趋缓,用户持续使用意愿下降,导致用户的批量化流失,阻碍了移动互联网时代社会网络服务的应用和发展。因此,开展移动社会网络服务MSNS用户持续使用意向的影响因素研究变得尤为重要。通过对移动社会网络服务的发展现状和国内外关于移动社会网络服务用户持续使用行为的相关理论文献研究,基于用户、产品、社会及环境等四个维度研究移动社会网络服务用户持续使用意向的影响因素,将其分成五大类,分别按因变量、自变量、中介变量、控制变量及调节变量进行重新定义,提炼出感知价值性、感知信任度、用户满意度、感知互动性、感知娱乐性、用户习惯、社群认同、社群影响、产品质量及服务质量等10大影响因素,以及其它相关的调节变量和控制变量;提出对应的理论研究假设,从用户、产品、社会等维度构建MSNS用户持续使用理论模型,同时基于用户维度的性别特征及环境维度的技术背景特征、环境背景特征等构建MSNS用户持续使用的调节模型,从而形成基于用户、产品、社会、环境四维度的移动社会网络服务用户持续使用意向研究模型。在国内外成熟量表的基础上,通过对业内专家的深入访谈,开发MSNS用户持续使用理论模型测量项的量表,形成MSNS用户持续使用意向调研问卷的系列观测项;采用SPSS软件开展小规模样本测试,并通过问卷测量项的信度和效度检验,剔除相应的异常观测项,最终形成38个具备良好信度效度的测度项组成模型测量量表。通过线上和线下结合的方式进行数据样本采集,对采集的数据样本开展用户个人特征、用户使用行为及持续使用意向的影响因素综合分析,使用SPSS对回收的数据样本进行测量量表的信度和效度检验;对因变量、中间变量进行皮尔逊相关分析,检验因变量、中间变量与其自变量之间的相关关系;分析用户年龄层次、学历层次及收入层次等控制变量对持续使用意向的显著差异化影响。最后,对MSNS用户持续使用意向的理论模型开展实证研究。利用AMOS分析模型拟合度指标,检验模型适配度;分析模型的各路径系数,验证提出的理论假设;构建MSNS持续使用意向的调节模型,检验用户性别、技术背景及地域背景等调节变量对MSNS用户持续使用意向理论模型各影响路径的调节作用。研究结果发现,MSNS用户持续使用意向受用户满意度、感知价值性、用户习惯及感知信任度的影响,且具有较强程度相关性。其中用户习惯、用户满意度及感知价值性对用户持续使用意向有正向影响作用(以用户习惯的正向影响作用最大),而感知信任度对用户持续使用意向则有反向影响作用。研究还发现,用户年龄层次、学历层次及收入层次等控制变量对用户持续使用意向的影响具有显著差异化;用户性别对用户习惯和用户满意度影响持续使用意向的影响路径,有显著调节作用;用户地域背景和用户技术背景对感知互动性影响满意度的路径,以及用户习惯影响持续使用意向的路径,均有显著调节作用;而用户技术背景还对用户满意度影响持续使用意向的路径有显著调节作用。本文创新之处主要在于:(1)从用户、产品、社会及环境等四个维度研究移动社会网络服务MSNS用户持续使用意向理论模型,丰富了移动社会网络服务的研究视角;(2)研究用户自然属性中年龄层次、学历层次、收入层次等控制变量对用户持续使用意向的显著差异化影响,提升了用户持续使用意向理论的诠释程度;(3)构建MSNS用户持续使用意向的调节模型,揭示了性别特征、技术背景特征及地域背景特征对MSNS用户持续使用意向理论模型影响路径的调节作用,深化了持续使用意向模型的作用机制。


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