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“惠州发布”旅游目的地形象传播策略研究

何键  
【摘要】:随着我国旅游业的蓬勃发展和新媒体技术的不断创新,我国旅游目的地形象的传播环境得到了极大的改善。作为一种传播效率高、传播效果好的新型大众传播媒介,微信公众号的出现适时地满足了各城市旅游目的地形象的传播需求,使得旅游目的地能够更好地传播旅游信息,塑造良好的旅游目的地形象。广东省惠州市旅游资源丰富,旅游业发展态势良好,2001年被评为“中国优秀旅游城市”,2018年惠州旅游总收入占惠州市GDP的比例超过了11%,旅游业已成为惠州经济发展的重要推动力。作为惠州市人民政府的官方政务微信公众号,“惠州发布”是游客了解惠州的主要窗口,基于其在传播过程中所具有的权威性、客观性、非营利性等特点,“惠州发布”微信公众号的旅游目的地形象传播策略具有一定特点,因此,本文选取“惠州发布”微信公众号为研究对象,主要是对其旅游目的地形象的传播策略进行探讨。第一,本文运用文献分析法,从旅游目的地形象概念、旅游目的地形象传播、微信公众号的旅游目的地形象传播、惠州旅游目的地形象传播四个方面梳理当前国内外旅游目的地形象传播的研究现状。通过对文献的阅读分析,本文发现国内外学者大多是从传播客体(即游客)的角度对旅游目的地形象传播进行研究,对传播媒介在旅游目的地形象传播过程中的作用研究则有待进一步拓展和细化。第二,本文论述了旅游目的地形象的构成要素和特征,深入分析微信公众号的传播要素,得出微信公众号中旅游目的地形象传播呈现出以经济利益为导向、形象传播形式丰富、用户订阅个性化、形象传播具有诱导性、具有潜在的二次传播效果五个特征,这五个特征也构成了微信公众号的旅游目的地形象传播的共性。第三,本文运用内容分析法,确定筛选原则,从“惠州发布”自官方认证后的2014年4月25日至2018年12月1日期间推送的文章中挑选825篇有关旅游宣传的文本作为研究对象,并通过标题、体裁、篇幅、主题、倾向性、图片数量、阅读数共七个类目的分析统计,构建出“惠州发布”中的积极正面、简略模糊、环保公益、人文荟萃的旅游目的地形象,这四个形象构成了“惠州发布”在旅游目的地形象传播过程中的个性特点。第四,结合“惠州发布”在旅游目的地形象传播过程中的共性和个性,本文分析了“惠州发布”在旅游目的地形象传播过程中存在的优劣势,其中优势主要为议程设置能力强、把关效果显著、表达形式新颖、用户定位准确;劣势为缺乏明确的形象视觉识别系统、缺乏专业的形象设计队伍、微信公众号功能利用不足、形象推广范围狭窄、用户数量少。第五,根据上文提出的“惠州发布”微信公众号在旅游目的地形象传播过程中的劣势,本文结合实际情况,提出了五个改进建议,分别为:建立具有特色的视觉识别系统;建设一支专业的形象设计队伍;充分利用H5、微信矩阵等功能;扩大形象推广范围;提高用户的参与度和满意度。本文以期通过对“惠州发布”旅游目的地形象的传播策略研究,为塑造、传播惠州旅游目的地形象找出切实可行的办法,同时也能为其他中小城市的旅游目的地形象传播提供参考意见。


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