场景理论视域下短视频原生广告传播研究

【摘要】：在场景传播环境下,对场景的争夺就是对用户的争夺。场景理论作为一种新的传播理论,为移动互联时代的传播开启新的研究视野。短视频是当前发展最迅猛的移动平台之一。原生广告作为当前最新的广告理念,无限贴近用户心理、高度融合媒介环境等特点越来越受到品牌与广告主的青睐,其传播优化问题也受到越来越多的关注。因此本文运用场景理论研究短视频原生广告传播。本文以短视频原生广告为研究对象,从场景理论视角出发,运用文献研究法和个案研究法,对短视频原生广告传播展开研究。首先阐述了梅罗维茨的媒介场景论和罗伯特·斯考伯的“场景五力”理论,基于“场景五力”提出了由场景洞察、场景连接和场景服务构成的场景传播的分析模型。应用此模型对短视频原生广告“爱彼迎”“雪佛兰迈锐宝XL”“哈尔滨啤酒”等案例的场景传播分析,发现目前品牌主要从用户所处的空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯和社交氛围来洞察用户场景,形成用户画像;品牌与平台联合,运用多个创意概念分时段、分区域、分路径的多维定投后,通过传感器与多终端设备实现与用户场景的连接;品牌与平台运用个性化推荐技术,使用户融入场景,为用户提供适配场景的信息服务,场景传播由虚拟向现实转换,实现用户的场景服务体验。本文研究发现,短视频原生广告场景传播存在对用户场景洞察的精准性不够、用户的场景连接力不佳、适配的服务不足以及侵犯用户的隐私等问题。针对存在问题提出的短视频原生广告场景传播优化策略包括:细分用户场景,提高用户场景洞察的准确性;提升媒介智能化加强用户场景连接;整合场景数据优化场景适配服务;建立完善的信息挖掘管理机制,保护用户隐私。