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出版业中创意资源配置的历史演变

陈邦武  
【摘要】: 本文研究的核心命题是出版业中创意资源配置。核心观点是创意资源配置是出版业发展的重要问题,其目标是提高创意资源的利用效率,以实现出版业的规模经济;而达此目标的主要途径是各媒体利用相互之间的“可共享投入”进行良性互动。 本文正文分为五个部分:第一部分阐述印刷媒体之间的互动。首先介绍了印刷媒体互动的历史背景和产业基础:即近代通讯技术的现代化、近代印刷技术的革新、近代交通条件的改善、近代商业社会和市民阶层的形成,以及民营出版业占主导地位等为近代新闻出版业的发展创造了有利的条件;而新闻出版业发展的一个重要表现就是产业分工、合作的复杂,包括书报刊等行业之间的分工、合作,以及出版企业之间的分工、合作。这是媒体互动的基础。其次,对印刷媒体之间的互动方式进行了探讨。这些方式包括:小说的报刊连载与结集出版,单种图书的丛书出版。小说的报刊连载是利用报刊的“可共享投入”进行互动;而小说的结集出版则是利用连载小说的“可共享投入”进行互动;丛书的出版是利用出版企业(尤其是大型出版企业)在编辑、印刷、发行等环节的“可共享投入”进行互动。最后,分析了印刷媒体互动的效应,即互动的互补性程度比较高,互动的成本比较低,以及互动对出版业的发展仅具有局部性、偶然性的意义。 本文正文第二部分阐述出版与影视之间的互动。首先交代了出版与影视互动的历史背景,即出版与影视之间的不平衡发展,具体表现在:民国时期出版业的发展快于民族电影业的发展;1958年至1978年间,出版与影视发展非常缓慢;1978年至1985年间,出版业的发展快于影视业的发展;1985年以后,影视业的发展开始超过出版业的发展。其次,探讨了出版与影视互动的方式,即民国时期电影利用出版业的“可共享投入”进行互动;1958年至1978年间,出版与影视之间基本上不存在经济意义上的互动;1978年至1985年间,影视利用出版业的“可共享投入”进行互动;1985年以后,出版业普遍利用影视业的“可共享投入”进行互动。最后,指出了出版与影视互动的效应,即互动的互补性程度高,互动的成本也高,互动对于出版业和影视业的发展只具有局部性、偶然性的意义。 本文正文第三部分讨论网络媒体与其他媒体之间的互动。首先介绍网络出版的历史背景,包括网络出版的历史发展阶段,即网络出版的探索阶段、电子出版技术的广泛应用以及与网络技术的结合阶段、网络出版与多种媒体大融合形成“大媒体”阶段;网络出版的特点,即产品的先进性、流通的网络化、出版流程简约化、出版的交互性和增值性、出版内容的个性化、识读多元化等。其次,探讨了网络媒体与其他媒体互动的方式,主要包括媒体(产业)融合和媒体(产业)分工。媒体融合是指在网络环境下,各种媒体在形态上实现了融合、在信息传播流程上实现了整合、在传播者与接受者之间实现了角色互换和多位一体。媒体分工是指在网络环境下,媒体融合是相对的,媒体在融合中必然会出现媒体之间的不平衡发展,而这就要求媒体之间按照各自的优势进行分工、合作,从而形成新的产业链。最后,指出了网络媒体与其他媒体互动的主要特点,即互动中的可替代性较强,其原因在于:第一、网络媒体与其他媒体的互动对于出版产业的发展具有全局性、普遍性的意义,因而互动是全面的、普遍的,而不是如印刷媒体之间的互动以及出版与影视互动那样是局部性的、偶然性的,或者说只选择那些具有较好市场效应的创意资源进行互动;第二、网络媒体与其他媒体实现了高度兼容,而高度兼容必然意味着高度替代;第三、对互动中的互补性起关键性作用的“可共享投入”,因产业链尚不完整、媒体(产业)之间的分工与合作还处于初级阶段而严重缺失。 本文正文第四部分探讨网络出版的最新形式。首先简要介绍了电子书、手机图书、按需出版、博客图书等网络出版形式的出现背景。其次,比较详细地分析了这些网络出版形式在产业链建设、产业分工与合作中存在的问题。对于电子书而言,技术上的不成熟和不稳定,包括显示技术、移动阅读技术、文件格式等,内容整合上缺乏特色,消费市场中盗版猖獗,传统阅读习惯尚难改变等因素制约了其发展。对于手机图书而言,移动运营商、数字技术提供商、数字出版商、传统出版社、手机设备制造商等还没有建立起稳定的合作关系。对于按需出版而言,一方面,国内按需出版技术与设备比较落后,这提高了按需出版的成本,从而制约了按需出版的发展规模;另一方面,按需出版与传统出版之间并没有实现有效的对接,传统出版在内容资源、人才资源、发行资源等方面还不能为按需出版提供有力的支持。对于博客图书而言,从博客脱网而出成为博客图书需要适应不同媒体的属性和传播范式,因此,只有那些具有鲜明的个性、一定的思想深度、有效的博客评价指数等特质的博客才适宜成为图书的选题。最后,探讨了各种网络出版形式在图书市场营销中的运用和尝试。 本文正文第五部分是对全文的总结。首先对研究成果进行了归纳,包括以下几点:第一、信息传播技术的历史发展过程;第二、不同的媒体各有其传播优势;第三、信息传播技术是形成“可共享投入”的前提;第四、产业分工、合作与融合丰富了创意资源配置的方式;第五、互动可以实现价值链的延伸;第六、不同时期不同媒体的互动效应有所不同。其次,指出了出版业跨媒体互动存在的主要问题,包括:管理体制问题、信息化建设问题、出版人才问题、产业链建设问题、版权保护问题等。最后,针对上述问题提出了相应的对策:加快出版管理体制改革、加快信息化建设、重视复合型人才的培养、加强产业链建设、加强版权保护等。


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