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广告语言中模糊现象的语用功能研究

谢士金  
【摘要】:广告在现代社会中的作用日益凸显,其目的是向潜在的顾客群体传递产品或服务信息,最终劝说人们采取购买行为。因此,广告在产品销售中起了不可替代的作用,而广告中的模糊语言也发挥着一些特别的作用。 模糊概念自1972年由拉科夫(Lakeoff)提出后,受到广泛关注和应用。学者分别从英语模糊现象的形式、作用等方面做了阐述和研究,但是很少有人从语用学的角度对广告英语中的模糊现象做出进一步的研究。 本文从英语杂志随机收集了120个包含有模糊现象的广告语作为语料,试图从一个新的视角对其进行分析。由于广告英语具有交际英语的典型特征,并且大量的模糊语言得以使用,因此对广告英语中模糊语言的研究就必须考虑语境因素。依照维尔索伦的语言顺应理论,语言使用过程中的语言选择必须与语境关系相顺应,语境分为语言语境及交际语境,而且是动态生成的。本研究分别借助于语言语境的五个方面如词汇、句法、语义、修辞、语音及交际语境的三个组成部分即心理世界、社交世界和物理世界来分析研究广告英语中模糊语的使用情况,即在广告中为何使用模糊语,模糊语有哪些特定的语用功能,同时探讨了语境顺应论与模糊语之间的关系。 通过对语料的定量及定性的分析,作者得出结论:广告中的模糊语言的使用必不可少,它使得信息传递得意顺利进行;其次广告人对语言的选择是动态顺应语境的结果,即对潜在消费者心理世界的顺应,对社交世界的顺应和对物理世界的顺应。作为顺应的结果或顺应的目的,作者对其在特定功能进行了总结,可以使得会话顺利,礼貌规约,维护面子。 通过对模糊语言功能的分析以及对消费者心理现象的研究发现了模糊语言与顺应论之间的关系和模糊现象的语用功能。广告的模糊性能从不同角度服务于广告,它可以增强广告的劝导性和吸引力,帮助广告实现其最佳功能。对于广告中模糊语言的研究不但对促进语义学和语用学的进一步研究有重要的理论意义,对帮助广告实现其自身功能也具有一定的实用价值。 虽然模糊语言在实际使用中起到特定的作用,但是在使用过程中仍然需要遵循广告创作的基本规律和要求,应遵守必要的语用原则,策略地使用好模糊语言,把握好度的问题,把精确语言和模糊语言结合起来才能创造出独具匠心的妙言隽语,达到最佳的宣传效果。


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