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品牌社群特征对品牌关系质量的影响研究

朱瑾  
【摘要】:品牌社群是以核心品牌的消费者为中心建立起来的非地理意义上的社会关系网络。品牌社群是消费者作为一个群体存在的重要平台,是消费者之间进行有效沟通的社会网络,品牌社群的存在改变了消费者与品牌企业之间的旧有的沟通形式,使消费者可以发出更多的声音从而创造更多的价值,也可以使品牌企业更加深刻的了解他们的顾客,为消费者和品牌之间的沟通架设了重要的桥梁。因而,品牌社群已成为当今消费者和品牌企业共同关注的热点。从理论研究角度来看,品牌社群对提升顾客——品牌关系质量的研究已经在某些相关角度进行了一些研究,但是还相当不系统、不完整,因此有必要深入研究其中的相互关系,尤其是顾客价值作为重要的中介变量,对品牌社群影响品牌关系质量发挥的重要作用机理的研究还存在空白。从实践角度来看,如何为品牌消费者、品牌企业和品牌社群运营者提供具有可操作性的策略建议,促进品牌企业、品牌社群的成长和顾客价值的实现,实现顾客、品牌企业和品牌社群的共赢也是非常必要的。 本研究的核心问题是研究品牌社群如何促进顾客——品牌关系质量。为阐释该核心问题,首先从品牌社群特征角度出发,通过理论分析和实际访谈调研,对品牌社群的特征变量进行了系统性的构建,形成了品牌社群特征的理论框架和构成要素;然后分别分析了品牌社群对顾客价值感知和顾客价值创新的作用以及它们对顾客——品牌关系质量的影响;最后构建了“品牌社群特征——顾客价值——品牌关系质量”的理论框架,阐释品牌社群特征对品牌关系质量的影响机理,并采用了社会调查方法对理论框架进行验证。 本研究得到了如下几个结论: 第一,品牌社群特征是由消费行为理论、社会资本理论、文化资本理论和技术资本理论这几个主要理论推导而来的,同时结合与不同品牌社群成员之间的访谈,提取了四个相关特征,即消费信息性、社会交往性、共同意识性和技术易用性。 第二,本研究进行了品牌社群特征对于顾客价值影响的相关分析。首先,本文在文献分析的基础上,对顾客价值进行了细分,分为顾客价值感知和顾客价值创新两个维度,在此基础上,分别分析了品牌社群四个特征对于顾客价值感知和顾客价值创新的作用机理。通过实证研究,我们发现,品牌社群的消费信息性、社会交往性和技术易用性对于顾客价值感知和顾客价值创新都有明显的正向影响,但是品牌社群的共同意识性对顾客价值感知和创新都没有显著影响。这一结果说明品牌社群的消费信息性、社会交往性和技术易用性对于顾客价值感知和创新已经有较为明显的作用,而品牌社群内成员虽然存在一定的共同意识,但是这种共同意识还不足够强烈从而有效的影响顾客对价值的感知,更没有影响顾客共同参与创新的意愿和行为。从这一点来看,当前品牌社群内的共同意识的导向性、凝聚性及激励性等还不够明显,还需要进一步的加强这种共同意识性。 第三,本研究进一步分析和验证了顾客价值对于品牌关系质量的影响。不少研究证明顾客价值感知可以有效的促进顾客信任、满意和承诺的影响,本研究也通过实证又一次验证了这一结论。同时,作者还分析认为顾客价值创新也有利于品牌关系质量的增强,但是从实证结果来看,除了顾客价值创新有利于顾客承诺得到证实外,顾客价值创新对于顾客满意和信任均没有得到证实。这一结果的出现可能是因为顾客价值创新有多种情形,如果是顾客独自进行的创新或者顾客对品牌提出的创新意见得不到反馈或重视的话,那么顾客对品牌的满意和信任感就会不会得到加强,而顾客价值创新与承诺之间关系的成立可能是因为顾客发现该品牌还存在一定程度的可创新空间,从而使其愿意保持与品牌之间的关系。 在以上结论的基础上,作者从品牌消费者、品牌社群运营者和品牌企业三个角度给出了建议与对策。 本研究的创新点在于:第一,从品牌社群特征角度研究顾客——品牌关系质量,将顾客——品牌关系从单个消费者与品牌间的关系扩展到群体消费者与品牌之间的关系,从而发现了很多群体特征带来的独特作用机制,填补了顾客——品牌关系研究的空白。第二,将顾客价值感知和顾客价值创新作为重要的中介变量,将品牌社群中的消费者与品牌企业以顾客价值为纽带相联系,尤其是将顾客价值创新作为一个重要的中介变量进行了分析,从而验证了顾客价值在品牌社群特征对品牌关系质量的重要作用。第三,验证了品牌社群特征对于顾客——品牌关系质量的相关关系,尤其是品牌关系质量当中的信任和承诺两个变量与品牌社群特征之间的相关关系。在此之前,学者们对品牌社群作用的研究主要集中在对与关系质量的两个因素——顾客满意和顾客忠诚的研究上,对信任的影响研究较少。本研究结合国内外研究品牌关系质量的相关研究成果,使用适合中国情境的品牌关系质量量表进行了验证,有利于品牌社群和品牌关系质量研究的深入。第四,对品牌社群特征进行了深入分析,提出了品牌社群四大特征:即消费信息性、社会交往性、共同意识性和技术易用性,并通过实证分析,对这四个特征的客观性进行了验证。


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