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A银行零售业务营销渠道转型策略研究

徐晓宁  
【摘要】:从上个世纪70年来以来,国际银行业开始出现向零售银行业回归的趋势。当前,顺应市场形势变化,以建行为代表的国内商业银行纷纷实施转型,有效增强营业网点渠道营销能力及市场竞争力。与工、中、建行相比,A银行在个人业务的规模、结构、盈利能力和发展潜力等方面都有一定差距,必须加快实施零售业务营销渠道转型,建设网点这一营销主渠道,以超常规、跨越式发展争得市场空间,建设国内一流大型零售商业银行。 零售业务营销渠道转型从根本上讲是零售业务战略创新的过程,是现代商业银行适应内外部经营环境变化,把握零售业务发展方向,转变思想观念,优化经营结构,再造业务流程,转换经营机制,改进管理手段,提升队伍素质,全面创新零售业务经营管理体系,构建新型零售业务经营模式,以实现零售业务长期可持续的稳健经营的必要条件。 零售业务营销渠道转型的目的是提升网点渠道的营销效率、市场竞争力,从而提升单点利润,实现银行零售业务大发展。简单说也是金融行业营业网点硬转和软转的结合。A银行金融营销提升模式以服务营销、内部营销、关系营销等理论为基础,在营销策略的选择上突出了营销的渠道建设——即网点建设工作。营销渠道的建设及网点营销营销渠道转型通过实施网点零售业务营销渠道转型项目来实现。转型的目标是实现“网点形象好,功能分区合理,服务品质优,服务效率高,销售能力强,劳动组合佳,客户满意度和员工满意度显著提升”;渠道转型的内容包括硬转及软转两个方面。其中,硬转包括网点的选址与分析,网点内部的合理化布局、网点分类分级管理等;软转包括网点人员配置、提升营销技能、客户关系管理、网点现场管理等4大措施。经过对网点这一营销主渠道的改造,网点的营销力得到大幅度提升。从而得出营销渠道转型不仅需要从渠道硬件布局及建设管理及靠网点一线人员的单兵作战来实现,更需要通过识别推荐、引导分流、服务营销和关系维护及与之相关的六大关键点即客户价值判断、高效沟通技巧、客户需求分析、产品组合营销、客户关系管理和客户价值提升在网点的落地,以及构建完善的网点营销服务和客户管理体系,来实现“两个提升”目标,即提升员工的营销技能,解决员工“不会干”的问题;提升网点的销售能力,解决网点“卖不动”的问题。流程的运转旨在促进员工营销理念由“以产品为中心”向“以客户为中心”转变,营销模式从“单兵作战”、“单项营销”向“团队合作”、“综合营销”转变。 本文以大型上市商业银行——A银行网点营销渠道及网点零售业务营销渠道转型项目为研究客体,对金融机构营业网点营销渠道转型策略进行了深入的探讨。 论文首先介绍了选题背景、意义、思路、方法以及论文的创新点;然后对金融营销、国内外金融营销实践的发展以及金融网点营销力提升相关理论做出详细介绍;紧接着对A银行金融网点零售业务营销环境进行了分析,并使用SWOT分析法对其面临的机会和威胁全面诠释;在此基础上,论文对针对A银行网点转型咨询项目的成功之处进行分析,介绍A银行渠道客户分层营销策略,全面总结营业网点硬件及软件两个方面的业务流程再造和建设对网点渠道营销力的影响;最后,论文从业务流程优化等四个方面为A银行网点渠道营销力提升策略提出实施保障措施。


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