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商业革命中的网络口碑营销—种历史的观照

孟佳  
【摘要】:网络时代以来的营销方式和广告形态发生了天翻地覆的变化,传统的营销和广告理论基础上构建成起来的传统商业模式,在新的网络传播环境下必然需要重构。网络口碑营销这一实践层面的新生事物,在新世纪尤其是社会化媒体广泛兴起以后,有了迅速的发展。这些发展有代表了新生事物生命力的地方,也有明显进入误区之处。总体而言,网络口碑营销在营销实践中手法尚显不成熟,应用还未常态。相比营销实践,对网络口碑营销的学术研究就更稀缺了,不过在最近的两三年中,学界逐渐重视起来,学术研究开始增多。 学界对网络口碑的研究多集中于营销操作层面,以解构分析与案例模型的方式最为常见,研究的范式多集中于传播效果、影响因素、营销模式等具体化的实证分析,尚未有跳出细枝末节、前后贯一的研究出现,其中更乏历史维度的观照。对网络口碑营销这一新事物,跳出具体的技术性研究的视野,从营销思想和广告理论历史沿革的视角去追踪,能发现在网络口碑营销中包蕴的人类商业共性,也能对这一新式营销思维的未来做出更准确的前瞻。并且研究结构畸形,以定量研究为主,定性研究少之又少。总体而言,对网络口碑营销的研究尚处于起步阶段。 基于此,本文从一种历史观照的角度,在细数营销思想和广告理论演变的宏观视界下,对带来变化的传播环境和营销环境做出分析,寻找网络口碑营销所带来的营销思维节点,在新旧理论交替的大前提下,总结人类营销广告发展中带给现代社会的启迪以及探究网络口碑营销的未来。对于网络口碑营销这一应用概念,置于人文主义视野下观照,更能厘清学术视野内的商业伦理演化,为人类互联网时代营销理念提供一种新的角度思考。 文章以营销思想和广告理论演变两条线索进行分析,在从这两个维度作理论上的世纪回顾之时,找到了二者在21世纪新商业环境下的交点——消费者翻转的时代。由此分别衍生出自营销和自传播的概念。随着互联网络高速发展,在虚拟世界与现实世界界限渐渐模糊的信息环境下,自营销和自传播革命历史的落在了网络口碑营销之上。网络口碑营销的到来引领了一个消费者主导的网络营销和广告新时代。文章以历史研究中的“大历史观”为研究参照,在研究方法上以文献分析力图还原历史脉络的本来面目,同时以极尽宏观之视角做出思考和前瞻;以案例分析法言明网络口碑营销的实践应用和未来前景,定性与定量研究同时进行。 值得一提的是,本文的逻辑并不是直线式的,第二章与第三章在结构上是并列的关系,是在本章网络口碑营销基本概念和研究边界界定清晰之后的双线程延展,以营销和广告两条线索,探究营销广告理论历史沿革中的商业逻辑演变与网络口碑营销的关系。文章末一章将就当前互联网环境分析的基础上,对网络口碑营销的前景做一些探讨。


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