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负面网络口碑对消费者品牌转换行为的影响机制研究

王建金  
【摘要】:经过近十年的发展,互联网技术对人们生活的影响已开始日渐走出纯技术和物质的层面,并日益深入到现代人们的日常生活和精神领域中,其中最有代表性的便是虚拟社区的出现。虚拟社区指的是具有共同兴趣或需要的人在网络上聚集而形成的群体,毫无疑问,互联网的存在为虚拟社区的蓬勃发展提供了不可替代的载体,并为人们通过网络交流并创造价值提供了便利。在给人们带来便利的同时,虚拟社区的发展也伴随着一定的问题,具体来说,虚拟社区的即时性特点将大大加速负面网络口碑的传播,更为严重的,虚拟社区的匿名性极有可能会带来未经鉴别的负面信息的传播,而负面网络口碑对企业顾客忠诚度乃至品牌转换行为的影响将是致命的。因而,对现代企业而言,准确认知虚拟社区视角下负面网络口碑的传播机制及其对消费者品牌转换行为的影响将成为企业营销工作不可忽视的部分。 在此背景下,本文从探究虚拟社区涉入的视角入手,旨在探究负面网络口碑强度对消费者品牌转换行为的影响机制。在阐明选题背景和意义之后,文章详细回顾了国内外学者有关负面网络口碑强度、虚拟社区涉入以及消费者品牌转换行为的相关研究。在此基础上,通过理论推演构建了虚拟社区涉入、负面网络口碑强度、消费者品牌转换行为以及相关调节变量的刻画要素,并对其相互关系进行了理论假设、构建了研究的理论模型。为进一步探究变量之间的具体关系,我们通过问卷调查的方式对文章的假设和研究模型进行了实证检验。 通过对实证结果的分析和对研究模型的修正,文章对虚拟社区涉入、负面网络口碑强度、消费者品牌转换行为之间的相互关系进行了描述,并证明了抱怨反应的调节作用。最后,文章从消费者、网络监管者和企业的角度提出了相关建议。


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