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消费者响应企业社会责任的内在机理研究

刘建花  
【摘要】:随着全球化的企业社会责任运动的兴起和发展,消费者的责任消费意识不断提升,企业是否积极承担社会责任甚至成为部分消费者做出购买决策的决定因素。在这种背景下,消费者对企业社会责任的感知和响应成了学术界和企业界的一项重要议题。但相关的实证研究仍然不多,已有研究也未达成一致结论。加之中国情境下,消费者的消费价值观、群体心理、社会规范认同等方面均与西方消费者存在差异,因此有必要对国内消费者响应企业社会责任的内在机理进行探索。本研究以消费者对企业社会责任的感知特性与内在体验为切入点,研究消费者响应企业社会责任的作用路径与影响因素,对形成国内企业社会责任和责任消费的良好互动机制具有重要的理论价值和实践意义。 在相关文献梳理和理论分析的基础上,本研究对34位普通消费者进行了深度访谈,运用扎根理论的探索性研究方法,构建了消费者响应企业社会责任的内在机理模型,并通过对1080名消费者的问卷调查数据对该模型进行验证。主要探讨了如下三个问题: 第一,消费者对企业社会责任及其相关情境的感知维度研究。本研究结合文献梳理、理论分析与扎根理论的探索性研究,明确提出消费者对企业社会责任及其相关情境的感知维度,并在此基础上开发消费者响应企业社会责任的量表。 第二,消费者响应企业社会责任内在机理的探索性研究。本研究运用扎根理论的研究方法,对消费者响应企业社会责任的内在机理开展探索性研究,挖掘消费者响应企业社会责任的心理图谱和反应链条。 第三,消费者响应企业社会责任内在机理的验证和分析。本研究运用问卷调查法获得了一手数据,运用SPSS16.0和AMOS17.0软件对消费者响应企业社会责任的影响路径进行了验证和比较,并验证了企业社会责任—企业能力观念的调节作用。 本研究综合运用质化研究和实证研究方法,就消费者响应企业社会责任的内在机理取得了一系列的研究发现,具体表现在如下五个方面: 第一,除消费者的个体理念特征外,企业社会责任感知和社会情境是消费者响应企业社会责任的主要影响路径。本研究根据扎根理论的探索性研究方法,构建了消费者响应企业社会责任的内在机理模型。其中,消费者对企业社会责任的感知(包括利益感知、情感感知、企业社会责任期望一致性)是消费者对企业社会责任产生积极反应的内部心理归因路径。社会情境(包括社会参照规范、企业社会责任信息披露和企业社会责任第三方认证)是消费者对企业社会责任产生积极反应的外部情境归因路径。 第二,在企业社会责任感知影响消费者响应的路径中,企业社会责任期望一致性和利益感知的影响较大,而情感感知的影响力度有限。当消费者感知到客观的企业社会责任信息时,会产生积极的内在响应,这一结论与以往的大多数研究达成了一致。与之不同的是,除了情感的感知和激发外,消费者对企业社会责任的感知中有很大程度上是基于自身利益和期望的考量,企业社会责任期望一致性和利益感知对消费者对责任消费的态度和主观规范都有显著的影响,进而影响到消费者的购买意愿。与情感感知相比,企业社会责任期望一致性和利益感知对消费者责任产品购买意愿的影响更大。这一结论在一定程度上可以解释责任消费意识难以转化为对责任产品实际购买行为的原因,即企业社会责任信息虽然激发了消费者的情感感知,却未充分激发消费者的利益感知和企业社会责任期望一致性。 第三,消费者对企业社会责任的响应受到社会情境的显著影响,其中社会参照规范的影响最大。本研究验证了社会情境对消费者响应企业社会责任的影响,除验证前人研究中已考虑的社会参照规范的影响外,还加入了企业社会责任信息披露和企业社会责任第三方认证两个社会情境变量,并验证了它们对消费者响应企业社会责任存在的显著影响。在社会情境对消费者响应企业社会责任的影响路径中,社会参照规范影响程度最大,甚至超过了利益感知的影响。这一结论与中国人的文化价值观有关,更易因群体压力和社会情境而形成自己的消费选择。 第四,企业社会责任—企业能力信念在企业社会责任感知影响消费者响应的过程中发挥调节作用。在扎根理论的深度访谈过程中,消费者对企业社会责任—企业能力信念表示了很大的关注。问卷调查的实证结果表明,利益感知对消费者态度和责任消费主观规范的影响都受到企业社会责任—企业能力观念的负向调节作用。期望一致性对消费者态度和责任消费主观规范的影响受到企业社会责任—企业能力观念的负向调节作用。即消费者认为企业社会责任与企业能力对立程度越大,会削弱利益感知和企业社会责任期望一致性对消费者态度和责任消费主观规范的影响。 第五,不同人口统计特征的消费者在责任消费态度、主观规范和责任产品购买意愿方面存在一定差异。从性别看,不同性别的消费者在责任消费态度方面有显著差异,但在责任消费主观规范和责任产品购买意愿无显著差异;从年龄看,不同年龄组的消费者在责任消费态度、责任消费主观规范和责任产品购买意愿方面均有显著差异;从受教育程度看,不同教育程度的消费者在责任消费态度、责任消费主观规范和责任产品购买意愿方面均有显著差异;从职业分类看,不同职业的消费者在责任消费态度、责任消费主观规范和责任产品购买意愿方面均有显著差异;从个人收入水平看,不同收入水平的消费者在责任消费态度和责任产品购买意愿方面均有显著差异,但在责任消费主观规范方面却没有显著差异。 本研究综合文献梳理、理论分析和扎根理论构建了消费者响应企业社会责任的内在机理模型,并运用实证研究方法检验并对比了消费者响应企业社会责任的各个路径及其影响程度,旨在为实现中国情境下责任消费和企业社会责任的互动机制提供有益的启示与建议。主要从以下三个方面推动了这一领域的理论探索: 第一,综合管理学、经济学和社会学的视角,构建了超越传统个体选择决策的消费者响应企业社会责任的内在机理模型。本研究从期望理论、归因理论、理性理论和理性行为理论出发,运用扎根理论的探索性研究方法,构建了超越传统个体选择决策的消费者响应企业社会责任的内在机理模型,由此识别了消费者响应企业社会责任过程中的两个关键感知范畴:企业社会责任感知和社会情境。开辟了企业社会责任培育机制的新研究路径,也是融合管理学、经济学和社会学理论的一次尝试。 第二,结合文献梳理和扎根理论的研究结果,对引发消费者响应的解释变量进行了探索性拓展,并引入了企业社会责任—企业能力信念这一调节变量,更全面地考察引发消费者响应企业社会责任的具体路径,提升了理论研究的深度及其对现实的解释和指导作用。在本研究构建的消费者响应企业社会责任的内在机理模型中,企业社会责任感知变量除了前人研究中所提及的情感感知变量外,还考虑了消费者利益感知和企业社会责任期望一致性两个变量,社会情境则包括社会参照规范、企业社会责任信息披露和第三方认证,并加入了企业社会责任—企业能力的调节作用。通过实证研究验证的相关结论在一定程度上解释了前人研究中责任消费意识和实际的消费行为难以一致的问题,也解释了目前我国消费者和发达国家消费者在责任消费意识和行为方面存在差距的原因。 第三,验证了中国情境下社会参照规范和利益感知对消费者响应企业社会责任的独特影响。在对消费者响应企业社会责任的影响路径进行验证的基础上,对比了不同路径的影响程度,得出了社会责任感知、责任消费观念和社会情境对责任产品购买意愿的影响强度基本持平的结论。其中,责任消费观念、社会参照规范和利益感知的影响较大,而且社会参照规范的影响要大于利益感知的影响。这一结论验证了中国情境对消费者响应企业社会责任的独特影响,为改善我国企业社会责任的现状提供了更具针对性和操作性的对策建议。 基于本文的研究结论,很容易解释目前我国消费者和发达国家消费者责任消费意识和行为的差距,也为构建企业社会责任和责任消费的互动机制提供了思路。最后从企业社会责任策略和情境变革两个方面提出了建议: 从企业层面来看,企业应以消费者响应为基点,有效推进战略性企业社会责任。第一,企业应将消费者响应作为企业社会责任战略关联的切入点:第二,企业应强化目标消费者对企业社会责任的利益感知;第三,企业的善因营销应重视市场细分策略;第四,企业应重视对消费者的企业社会责任—企业能力观念的引导;第五,企业应考虑通过社会责任与竞争战略的匹配来提升消费者的感知效果。 从情境变革层面来看,政府和社会应承担企业社会责任和责任消费互动的催化剂和重要纽带。第一,政府应从标准导入和监督赋权入手,构建企业社会责任和责任消费互动的良好氛围;第二,推广责任消费理念,培育责任市场;第三,对消费者“赋权”,破除消费者的市场弱势感和责任消费的孤独感;第四,探索企业社会责任认证和信息披露的有效机制。


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