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HTY酒业集团市场营销战略与策略研究

郑文俊  
【摘要】:在居民消费水平的带动下,白酒行业的产量和销量不停的增长,2003年至2012年被称之为白酒行业的黄金期。不过,从2013年开始,因塑化剂事件、限制三公消费、产品市场饱和等多方面因素的叠加,行业的超高速增长态势不复存在,白酒行业步入了长久的调整期。经过几年的深度调整,众多白酒企业迎来了大规模的洗牌重组,知名白酒企业纷纷并购小型酒企,强者愈强,市场占有率越来越高,众多区域性酒企的生存状况不容乐观。在此背景下,如何运用科学的理论工具,对自身和环境进行分析,进而精确的优化市场营销战略与策略,就成为了区域性酒企急需处理的问题。本文以一家极具特色的区域性白酒生产企业--HTY酒业集团为研究对象。以市场营销理论为基础,借助于PEST模型分析法、SWOT分析法和波特五力模型系统解构企业市场营销环境,运用目标市场战略STP和市场营销组合策略等理论工具确定市场营销策略。对HTY酒业集团营销过程中出现的问题及其原因进行研究分析,进而探讨出有利于企业发展的营销策略。本文首先介绍了 HTY酒业集团的发展背景和产品特点,指出存在的营销问题和情况说明,描绘了大部分区域性酒企共存的行业特点和发展瓶颈,具有显著的代表性。接着选取PEST模型分析法研究HTY酒业集团的外部宏观环境,选取政策、经济、社会、技术四个方面分析了当前我国的白酒行情,并对其所在的区域重点阐述,从高处着手,了解白酒行业的发展趋势。然后利用波特五力模型探讨HTY酒业集团的竞争性,同行业竞争方面:山东作为白酒销量最高的省份,酒企众多,同行业竞争极其激烈;潜在竞争者方面:从政策和市场饱和角度分析,进入壁垒较高;替代品方面:白酒作为我国民众交流感情、商务会见的重要工具和桥梁,相关替代品较难成功;供应商和购买者方面:针对白酒行业的特点,分别阐述了对HTY酒业集团的影响。同时本文利用SWOT分析法进行企业内外部因素的战略分析,放眼区域性市场及全国市场,详细说明了 HTY酒业集团与竞争者之间的优势、劣势、威胁和机会。至此,借助于上述理论工具,详细描绘了企业的市场营销环境状况。然后运用目标市场战略STP确定了 HTY酒业集团的目标市场和产品定位,指明了企业的战略发展方向。并以此制定出产品、渠道、价格、促销等市场营销组合策略的优化措施,立足本地市场,放眼全国市场。最后,针对企业自身存在的人员组织等方面的问题以及为了保证营销策略的顺利执行,本文提出了从人力资源、组织架构和企业文化等多方面的营销保障体系,制定出强化人力资源、优化营销组织架构、建立营销信息系统、加强企业文化建设等具体方案。本文希望借助于HTY酒业集团的市场营销战略与策略研究,分析出全国区域性酒企的发展困境原因和破局之道,并据此提出适应于企业健康长久发展的营销策略,为其指出另一种市场应对角度,同时供有相同状况的企业参考。


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