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互联网平台的非价格竞争策略研究

刘洪波  
【摘要】:在双边市场中,平台在初创时期和成熟时期通常会采取不同的竞争策略。在初创时期,通常以定价策略来吸引两边用户加入平台;在发展成熟时期,则会基于已有庞大的用户规模,通过各种非价格竞争策略进行竞争,例如非中立性策略、排序策略和对角兼并策略。伴随着互联网信息技术的发展和普及,平台型企业迅速崛起并蓬勃发展。在迅速发展过程中,基于庞大的用户规模,平台型企业采取各种新的非价格竞争策略,来影响用户之间和平台之间的有序竞争。这导致平台型企业的反垄断问题和不良事件问题日益突出,并引起学术界和反垄断实践的重点关注。例如,以欧盟和美国为代表的多个国家,展开对谷歌偏袒其自有垂直搜索服务的反垄断调查,主要指控为谷歌滥用其在通用搜索引擎市场中的支配地位,显著干预垂直搜索引擎市场的竞争过程。以中国和欧盟为代表的多个国家,对谷歌并购摩托罗拉移动案进行并购审查;以欧盟和美国为典型代表的多个国家,对谷歌与DoubleClick并购案进行并购审查。这两个并购审查案例关注的焦点均在于,在纵向一体化结构中,谷歌是否会把上游关键性技术市场中的市场势力传递到下游平台市场中。以中国美团外卖平台的“黑作坊事件”、百度“魏则西事件”、淘宝平台中淘宝卖家集体“围攻”天猫卖家事件等不良问题为典型代表,凸显出平台在竞争过程中滥用市场支配地位的问题。上述平台型企业的反垄断案例反映出,拥有庞大用户规模的平台所采取的非价格竞争策略可能会影响用户之间、平台之间的有序竞争。具体而言,拥有庞大用户规模的平台会采取何种非价格竞争策略,以及这些非价格竞争策略是否会影响不同类型用户之间的竞争与平台之间的竞争?通过何种途径影响用户之间和平台之间的竞争?以及竞争效果如何评估?针对这一系列问题的研究,有助于拓展双边市场中平台非价格竞争策略的相关研究,对于丰富双边市场的平台竞争理论以及服务反垄断实践具有重要的理论意义和现实意义。本文剖析有关平台型企业的反垄断现实案例,基于双边市场理论框架,以用户异质性和平台异质性为切入点,研究在竞争过程中拥有市场势力的平台所采取的非价格竞争策略——非中立性策略、排序策略与对角兼并策略,对用户之间和平台之间竞争的影响。第一,以欧盟调查谷歌偏袒自有垂直搜索引擎案为研究背景,提炼出反垄断案中涉及双边市场理论的平台非中立性策略。然后,以消费者归属异质性和厂商类型异质性为切入点,基于平台所拥有的市场主导优势和关键性设施作用,探讨平台与不同类型厂商之间的非中立关系,厘清消费者归属异质性在非中立性策略中的作用机理,并通过包含500个关键词和7500条试验记录的搜索试验,验证和测度平台的非中立行为;通过收集比价购物类、视频类、图片类、地图类等垂直搜索引擎厂商流量的数据,评估非中立性竞争策略的作用效果。第二,以淘宝平台中淘宝卖家和天猫卖家之间的冲突事件为背景,以消费者偏好异质性和卖家类型异质性为切入点,基于平台在消费者边市场中所拥有的市场主导优势,探讨在平台排序机制的作用下,平台与异质性消费者、不同类型卖家之间的排序关系。具体而言,探讨当平台在消费者边拥有市场主导优势时,平台采取何种排序策略来调节不同类型卖家之间的排序位置,以及是否会通过向消费者提供非中立信息来影响消费者的选择,是否会显著影响平台自有厂商和竞争性厂商之间的有序竞争。并且利用网络爬虫抓取淘宝网商品价格和销量的数据,通过人工收集卖家店铺特征的相关数据,然后将这两种数据进行匹配;验证淘宝平台是否致力于通过排序策略影响消费者选择和异质性卖家之间的有序竞争。第三,以谷歌与DoubleClick并购案为研究背景,以平台异质性和交叉网络外部性为切入点,基于上游厂商所拥有的关键性技术设施作用,探讨某一平台与关键性技术供应商的对角一体化,以及对角一体化对平台之间用户规模的影响及其对平台绩效的影响。具体而言,分析平台实施对角兼并策略的动机,以及对角兼并策略的作用效果;厘清平台异质性和交叉网络外部性在兼并过程中对用户规模影响的作用机理。并且通过收集对角兼并前后,在线广告市场的相关数据,验证对角兼并对广告交易平台的影响。第四,将平台非价格竞争策略的理论研究运用到反垄断实践中,详细剖析平台型企业的反垄断案例和不良事件,并对反垄断执法机构的监管措施进行再审视,以期得出新颖的结论。全文总共分为七章。第1章为绪论;第2章对已有文献进行梳理和评析;第3章为以欧盟调查谷歌偏袒自有垂直搜索引擎案为例,分析平台与用户的非中立关系;第4章以淘宝平台中淘宝卖家围攻天猫卖家事件为背景,探讨平台与用户之间的排序关系;第5章以谷歌与DoubleClick合并案为例,探讨对角兼并策略对异质性平台用户规模和利润的影响;第6章运用所研究的非价格竞争策略理论,剖析互联网平台的非中立性策略、排序和对角兼并策略,并重新审视反垄断案中的监管措施;第7章为本文结论与政策建议,由于现有反垄断法仅仅对典型的滥用行为规定了概括性的条款,因此本文通过对新型的平台非价格竞争策略的研究,为反垄断立法和执法提供更加具体的理论参考和依据。总结全文,主要得出以下研究结论:第一,在双边市场中,庞大的用户规模能够赋予平台市场势力,从而促使平台具有关键性设施的作用。当平台在一边用户市场(消费者边)中拥有庞大的用户规模时,平台另一边用户(厂商)只有加入此平台才可以获取到足够的消费者。如果厂商加入到竞争性平台上,将无法获取到足够的消费者来赚取利润;并且厂商未有能力重新构建新的关键性设施。这将致使拥有庞大用户规模的平台控制着用户所必需的关键性设施。第二,当平台在一边市场中拥有市场势力时,作为关键性设施的平台有能力和动机利用市场势力来干预相邻市场中的有序竞争。当平台在消费者边拥有市场势力时,平台有能力和激励采取各种非价格竞争策略将消费者边的市场势力传递到厂商边,从而影响不同类型厂商之间的竞争。例如,作为关键性设施的平台有激励采取非中立性策略,来为其自有厂商提供用户规模优势;通过排序策略来调节不同类型卖家之间的排序位置,从而影响消费者选择,进而影响卖家之间的有序竞争。第三,当平台控制着关键性设施时,平台所采取的非中立性策略、排序策略和对角兼并策略可能会产生反竞争效应。在非中立性策略的研究中,平台将其自有厂商显示在搜索结果页面的显著位置处,为其自有厂商提供用户规模优势;这导致竞争性厂商无法与消费者进行交易,从而形成自有厂商的圈定效应。在排序策略的研究中,平台将低质量竞争性厂商排列在与自有厂商相邻的位置处,这显著影响了平台自有厂商和竞争性厂商之间的公平竞争。在对角兼并的研究中,拥有关键性技术的一体化平台,具有能力和激励提高关键性技术的价格或者降低服务质量,这导致竞争性平台的两边用户转移到对角一体化平台上,从而形成一体化平台的圈定效应。本文的政策含义为:反垄断执法机构对平台型企业反垄断态度和标准仍处于不明确阶段。加之,双边市场中交叉网络外部性的存在,这致使既有反垄断规则对平台型企业滥用市场支配地位的监管显得捉襟见肘。因此,为保证双边市场中用户与用户之间、平台与平台之间的公平有序竞争,应当进行反垄断规制理念的创新、具体方法的创新与法律法规的创新。


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