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在线社交网络负面口碑传播与控制研究

王刚  
【摘要】:互联网技术带动了网络购物和各类网络社交平台的发展,在很大程度上改变了人们的生活方式。消费者在使用网络购物平台进行购物时,越来越倾向于采纳网购平台买家评价以及在线社区中的言论和口碑等参考信息。一方面,由于虚拟社区的信息传播特性,口碑信息尤其是带有较强情感的负面口碑能在短时间内迅速扩散,负面口碑的大规模扩散会给企业带来非常严重的后果;另一方面,当下企业在面对负面口碑舆情时,不仅反应速度缓慢,并且响应的措施和效果也不尽如人意。因此,本文以在线社交网络中的负面口碑传播过程为研究对象,以虚拟社区在线社交网络中的消费者及其社交关系作为研究背景,通过建立口碑传播与企业控制策略模型并进行计算机仿真,分析研究在线社交网络负面口碑的传播过程以及企业控制策略实施效果。首先将消费者状态进一步细分为未知者、感染者、免疫者和潜伏者,然后构建传染病传播模型,并将线性阈值思想结合到模型的感染过程当中,被感染与否取决于好友整体的感染情况而非单个好友;其次在整个传播过程中,综合考虑消费者的感知阈值、传播概率以及退出概率参数;然后,从不同角度提出正向宣传型、服务补救型和意见领袖干预三种控制策略并在模型中对应到具体过程和参数;最后通过Matlab平台对传播模型和企业控制策略进行仿真得到仿真结果并进行分析。本文得出的主要结论:(1)负面口碑的传播规模与感知阈值、退出影响因素间均为显著非线性负相关关系,意见领袖加入传播会加速传播过程,但却不会显著增加传播规模;(2)企业控制策略应当在传播开始前期实施,且越早越好,传播后期实施服务补救策略没有任何效果,甚至会因为在后期实施正向宣传策略而导致最终传播规模增加;(3)正向宣传与服务补救组合策略具有良好的控制NIWOM传播效果,意见领袖干预策略与另两种策略分别组合效果一般。本文主要创新之处在于:首先,将线性阈值思想结合到传统传染病模型的的感染过程构建综合的传播过程模型,更加符合在线社交网络环境下负面口碑传播背景;其次,考虑到消费者在传播过程中因为多种因素导致传播意愿降低和退出传播意愿提高的情况,并通过指数函数因子体现到模型中;最后,通过建模与计算机仿真的方式,对企业不同时刻投入不同规模的资源而实施的控制策略效果进行仿真实验,从定量的角度分析企业应对负面口碑控制策略不同响应时间和投入资源所产生的效果,相较于传统的定性分析更加直观。


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