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房地产广告微信朋友圈传播效果的实证研究

郑洪利  
【摘要】:移动互联网时代,微信庞大的用户群体为其带来了可观的经济价值和经济潜力,微信朋友圈好友推送广告已成为一种常见现象。这其中,朋友圈中的地产广告颇具代表性。地产广告呈现出设计精美、创意多样、推送频率高、同质化的特征,这也与房地产营销公司开展“全员营销”模式,调动全体员工在微信朋友圈频繁刷屏房地产广告有关,但这一行为是否有助于销售,微信用户何种反应尚未可知。基于以上背景,本论文开始从用户端的态度和行为角度研究房地产广告在微信朋友圈的传播效果。在研究过程中采用定量和定性结合的方式,设计调查问卷并分析数据得出结论,辅助以深度访谈法来更详细地了解用户真实想法。最后给出实践方面的建议,力图通过本论文的研究,给开发商和广告公司在随后的微朋友圈广告发布中,获得更加定向更具指导意义的参考。在对相关内容进行文献综述后,本研究聚焦朋友圈的特性及广告的特性,并将此作为研究朋友圈房地产房地产广告效果的两个基本参考。本研究基于UTAUT模型的理论基础,结合朋友圈中房地产广告的特征,选择了 6个研究变量一一进行研究,提出8个假设,分析研究变量之间的关系,分别是:1.广告频率和用户接受度的关系、2.广告表现和用户接受度的关系、3.广告奖励和用户接受度的关系、4.社群影响和用户接受度的关系、5.绩效期望和用户接受度的关系、6.感知风险和用户接受度的关系、7.用户接受度和用户参与度的关系、8.用户参与度和用户购买意愿的关系。依据变量和假设设计调查量表,通过问卷抽样调查,得出数据,对假设进行一一验证。研究结果证明,8个假设中有6项假设成立,2项假设不成立。即广告频率与用户接受度负相关,广告表现与用户接受度正相关,绩效期望与用户接受度正相关,社群影响与用户接受度正相关,用户接受度与用户参与度正相关,用户参与度与用户购买意愿正相关。令人吃惊的是,广告奖励对用户接受度无影响,感知风险与用户接受度无影响。广告的内容和形式是用户最关心的,其次广告刷屏现象已经引起了用户的反感现场,用户对广告所带来的物质奖励并无强烈需求。以朋友圈属性为衡量因素时发现,用户受广告的绩效期望和社群影响最为显著。说明特定用户对广告有所期待,而朋友圈房地产广告一定程度上可以满足用户的信息需求,此外朋友圈房地产广告还具有社交的属性,能够形成圈层效应。本文提出了三个切实可行的建议:1.广告形式应注意不妨碍微信用户正常浏览信息;2.广告内容上既要有创意,也要有话题;3.社群互动方面将广告主与用户的关系转化为好友与好友之间的关系。


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