国家形象的几类模型及其应用研究

【摘要】：国家形象理论的诞生距今已有40多年的历史,其间产生了大量的理论文献和实证研究,各国学者均认同来源国形象在消费者产品认知过程和购买决策过程中具有重要的作用。随着全球化浪潮的推进,跨国企业纷纷将自己的价值链活动在全球范围内分解,寻求最佳的资源配置和市场优势。因此,与产品相关的国家形象成为继成本和市场因素之后,国际企业逐渐关心的重要课题。通过研究国家形象同产品、产品线、品牌和价格之间的关系,跨国企业可以有效地选择采购国、设计国、零部件生产国、组装国以赢得产品来源国的竞争优势;透过形象角度的消费者行为研究,竞争企业能够利用现有资源调整各种形象、实施合理定价、争取更大的市场份额、维系忠诚顾客;在形象上存在劣势的来源国可以通过协调价值链的各种活动,以优势资源弥补甚至提升长期的国家形象。 然而,国家形象研究仍然是国内管理学领域的一项空白,在中国加入WTO,国内企业纷纷进军国际市场之际,从产品、消费者、企业的微观层面,以及政府管理的宏观层面对国家形象进行研究和提升,乃是当前中国企业引进外资、进军海外以及国际行销中面临的当务之急。本文主要从以下方面展开论述: 一、把已有的国家形象动态概念模型放在双寡头垄断市场进行研究,采用博弈论的二人不完全信息动态对策。基于消费者角度,结合效用理论,建立了形象角度的效用模型和需求模型,并分别对市场上不同类型的消费者(新老顾客)的决策进行了分析。 二、研究双寡头垄断市场上厂商的决策,建立了消费者“保持—抢夺”模型,在消费者决策分析的基础上研究不同对策下企业的价格和形象策略,即企业定价、国家形象、品牌形象和产品形象之间的关系。采用了重复博弈,同时考虑消费者选择和厂商对策,从动态方面研究一种产品(或品牌、国家)的形象效应。 三、提出了双寡头垄断市场均衡的条件,并得出了更准确的形象因素与产品定价之间的关系。 四、介绍了基于形象角度的产品效用度量方法和问卷指标体系,为以上数学模型的实现奠定了基础。将国家形象动态概念模型改造成结构方程,用测量出的