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跨国公司在华子公司营销战略研究

张喜民  
【摘要】: 自20世纪90年代初期以来,在来华投资的外商中,跨国公司逐渐成为投资的主角。随着中国加入世界贸易组织,一股更大的跨国公司投资浪潮涌入中国。目前,全球最大的500家跨国公司中已有近450家在华投资,其中30多家设立了地区总部,外商投资设立的研发机构超过600家。与此同时,随着国际竞争压力的增大,跨国公司开始在更大的范围内发掘其价值链的竞争优势。相关研究显示,开拓和占领中国市场已成为跨国公司在华投资战略调整的主导趋势。面对跨国公司在华子公司的深度市场推进与日趋激烈的竞争,中国政府、企业界和消费者已深切感受到跨国公司给中国经济发展和市场变化带来的重大影响。在此背景之下,有关跨国公司在华子公司营销战略的研究,便成为学术界和企业界共同关注的重点。 相对于跨国公司研究的其他领域,有关跨国公司子公司的研究,尤其是跨国公司子公司在华营销战略研究还是一个比较新的问题:首先,国内外多数关于跨国公司在华营销战略的研究,是在模糊母子公司界限的基础上进行的,研究者往往将其研究名之为“跨国公司”在华营销战略或策略,而没有考虑营销战略的制定者到底是跨国公司母公司还是在华子公司、母子公司之间在营销战略选择上的角色和地位,以及不同选择对营销战略执行可能带来的后果差异。可见,现有相关研究还存在薄弱环节。其次,现有的跨国公司营销战略模式研究,如国际战略、多国战略、全球战略和跨国战略等,依据的主要变量是跨国公司母国和东道国之间的差异,而没有更多地考虑子公司所在东道国内部,由于区域经济技术发展差距、收入差距以及区域消费习惯不同所形成的差异,而这些差异往往是影响子公司在东道国营销战略决策的重要影响因素。再次,现有跨国公司子公司战略的研究,主要考虑的是子公司作为母公司战略体系中的一个单元或承担的战略角色,即把子公司作为一个独立的主体进行研究,而没有更多地考虑跨国公司子公司之间的价值链整合问题,即一个子公司的营销战略会受到其他子公司的影响,各个子公司之间是相互连结而发生作用的。因此,将跨国公司海外子公司的营销行为放到价值创造网络中综合研究,也是跨国公司子公司营销战略研究的一个新领域。 针对以上问题,本研究综合运用理论研究、实证分析与典型案例分析相结合的方法,分析了影响跨国公司在华子公司营销战略演进的主要动因,探讨了跨国公司在华子公司营销战略的演进机制,归纳出跨国公司在华子公司营销战略演进的阶段模式和演进路径,构建出跨国公司在华子公司营销战略的基本模式。 国内外相关研究认为,作为跨国公司子公司战略体系的一个单元,跨国公司子公司营销战略的选择,不仅受制于其在公司体系中的战略角色,受制于跨国公司的组织模式、管理模式,受制于子公司的存续时间、自治状况和所处的产业类型,还要受制于母国与东道国之间的文化差异和子公司的营销绩效等多种因素。但是,相关实证研究却表明,缘于母国文化的跨国公司管理模式,对于海外子公司营销战略的制定并无显著的相关关系。本文实证研究发现,营销绩效对于跨国公司在华子公司营销战略的制定并无明显关联。同时,跨国公司母公司管理模式对于在华子公司营销战略的制定起着明显的作用。关于第一个问题,本研究认为,其主要原因一是因为中国对外开放时间尚短,跨国公司在华投资的历史不长,其在华子公司往往只处于在华经营的早期阶段,营销绩效还不能得到充分体现,尤其是子公司的营销绩效往往不是取决于子公司自身的经营能力,而取决于母公司的战略决策和经营环境的不确定性,还不具备作为营销战略决策的主要参考依据的条件。第二个原因是,中国市场是一个处于快速成长、而环境和体制尚不成熟和稳定的市场。跨国公司在华投资往往具有长期战略思维,注重的是未来收益,而不是短期得失,因此,并不会完全依据子公司的短期营销绩效改变公司的战略选择。关于第二个问题,本研究认为,其主要原因在于在华投资的跨国公司主要来自发达国家,而且进入中国时间尚短,还没有积累丰富的在华经营信息和知识。因此,在其进入中国市场的初期阶段,往往会把来自于母国文化的母公司管理模式直接运用于在华子公司的经营,尽管跨国公司母国与中国存在较大的文化差异,而且这种管理模式不一定适合于中国市场环境,并且往往带来母子公司管理沟通的巨大成本。 跨国公司在华子公司营销战略的演进历程受到母公司因素、子公司因素和外部环境因素的共同制约。而这些因素总是处于变动之中的。外部环境会影响母公司及子公司战略的变化,母公司战略的变化则影响子公司战略的演进,子公司自身因素(如子公司的资源和能力、自主权的变化、创新精神等)的变化也会驱使子公司进行营销战略的调整,从而推动着跨国公司在华子公司营销战略的形成和演进。 本文分别从母公司战略/子公司自治权、东道国内部差异/子公司自治权、跨国差异/东道国内部差异和产业部门/子公司自治权等四个角度,构建了跨国公司子公司的营销战略模式,即一体化战略、母公司主导的调适性战略、子公司主导的调适性战略和双差异化战略。本研究发现,影响跨国公司在华子公司营销战略演进的一个关键变量在于中国营销环境的特殊性,即区域的广泛性和区域的不平衡性。中国营销环境的内在差异性,迫使跨国公司在华子公司寻求一体化战略和调适性战略的平衡,并最终引入双差异化营销策略。 依据理论分析和实证分析,本研究将跨国公司在华子公司的营销战略演进划分为一体化营销战略、调适性营销战略和双差异化营销战略三个阶段。一体化营销战略是早期进入中国市场的跨国公司在华子公司的主流战略。在华子公司一般将母公司的战略直接移植到中国市场,完全依靠来自母公司的知识和资源,成为母公司在华战略的执行者,缺乏营销决策自主权。调适性营销战略是1990年代跨国公司在华子公司的主流战略。在华子公司有权力依据东道国市场与母国市场的差异,适当调整母公司战略,成为不完全职能的营销决策者,但是主要知识和资源仍依赖于母公司。双差异化营销战略则是2002年以后跨国公司在华子公司的战略发展趋势。在华子公司有权依据东道国环境内部的差异化自主制定营销战略,成为完全职能的营销决策者,重视东道国一体化绩效和差异化反应能力的整合。但是,本研究也注意到并不是所有进入这一阶段的跨国公司在华子公司都会实施双差异化战略。因为该战略的实施,一般需要三个前提:一是跨国公司子公司只需关注满足差异化需求;二是东道国该产业部门市场需求规模和潜在市场空间大;三是跨国公司内部保有足够的多国化经营或跨国化经营的知识和经验积累,并且可以在公司内部自由流动。 本研究发现,跨国公司在华子公司营销战略的演进表现为两种基本模式,即渐进性模式和变革性模式。渐进性模式是指跨国公司在华子公司营销战略的演进循序渐进,呈现出明显的阶段性特征,不发生跳跃式战略调整。这种渐进式演进主要通过三条路径加以实现:(1)从一体化营销战略走向母公司主导的调适性营销战略;(2)从一体化营销战略走向子公司主导的调适性营销战略;(3)从调适性营销战略走向双差异化营销战略。变革性模式是指跨国公司在华子公司营销战略的演进跳跃某些阶段,从一体化战略直接调整为双差异化战略。 需要注意的是,跨国公司在华子公司营销战略的演进,不仅存在时间上的继起性和阶段性特征,而且存在空间上的并存性特征。从营销战略时间的继起性和阶段性来看,不同跨国公司在华子公司的表现特征并不一致,某些跨国公司子公司的阶段特征甚至非常模糊。在战略的空间并存性方面,不同跨国公司子公司的表现也有差异。某些子公司营销战略的同质性特征十分明显,另一些子公司的营销战略则带有明显的异质性色彩。 本研究关于跨国公司在华子公司营销战略演进的动因、战略演进机制、战略演进阶段以及战略模式特征的探讨,既是对跨国公司海外子公司战略研究体系的延伸,也是对国际营销战略研究体系的补充。同时,也为中国企业借鉴跨国公司的跨国营销管理经验提供了学习和创新的平台,有助于中国企业制定有效的市场营销战略和策略体系,塑造中国企业国际市场营销的竞争优势和核心能力,以抵御跨国公司带来的冲击和压力,并最终走向全球市场,确立全球竞争者的地位。


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