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顾客视角的动态顾客价值研究

花昭红  
【摘要】: 在顾客日益理智、全球竞争加剧以及增长速度缓慢的压力下,许多企业都在寻求获取和维持竞争优势的良策,以保证企业能够在市场上拥有生存和发展机会。在此背景下,动态顾客价值理论研究具有极高的理论价值和现实意义。论文填补了顾客视角的动态顾客价值理论研究空白,弥补了静态顾客价值理论的不足之处,丰富了整个顾客价值理论体系。同时,还为企业在坚持顾客导向、提高决策水平、为顾客创造有优势的顾客价值等方面提供了理论支持。 论文首先确立了以顾客视角来展开动态顾客价值理论的研究;同时在广泛阅读国内外文献的基础上,发现了现有顾客价值理论的不足之处,即:着重于静态顾客价值研究,缺乏对动态顾客价值的研究。动态顾客价值理论研究的意义主要表现在:第一,动态顾客价值理论的研究克服了静态顾客价值理论的局限性,揭示了动态顾客价值的变化规律;同时,以动态方法考察顾客价值的变化,提高了理论的预见性和科学性,并为企业安全经营提供理论保障。第二,可以使企业洞察顾客需求,准确选择目标市场,提高营销效率;把握目标顾客的动态顾客价值变化趋势,对其施加积极影响,培育竞争优势;为新产品或服务开发提供思路,以便创造、提供顾客真正需要的有优势的顾客价值,取得市场竞争的优势地位。 围绕顾客价值这个核心,本研究从纵向、横向、交叉三个维度构建了比较完善的动态顾客价值理论体系。纵向维度主要研究随时间推移动态顾客价值的变化趋势以及出现这种趋势的原因;同时,还对动态顾客价值变化趋势与企业营销状况以及顾客忠诚程度之间的关联性进行了分析。横向维度的动态顾客价值主要考察因地理区域不同而造成的顾客价值的差异性,以及这种差异性对企业新市场开拓、营销规划等的作用。交叉维度的动态顾客价值主要把纵向与横向结合起来进行研究。动态顾客价值理论体系的建立,丰富了顾客价值理论,为企业了解和把握顾客需求变化、提高市场适应能力、培育竞争优势提供了依据。 根据动态顾客价值理论体系的内容,在相关条件基础上,构建了顾客价值概念模型和反映顾客价值各个构成要素之间数量关系的函数模型。顾客价值概念模型主要包含首次购买的概念模型和重复购买的概念模型。首次购买的顾客价值概念模型的内容涉及到:在形成积极的顾客预期价值基础上,顾客采取第一次购买行为,并把顾客预期价值与实际得到的顾客价值进行比较、评价,形成了顾客感知价值;比较、评价的结果进而形成了程度不同的顾客满意、价值信念和品牌态度。在首次购买的顾客价值概念模型基础上,如果有了良好的第一印象和积极的品牌态度,则会促使顾客再次购买,进而形成重复购买的顾客价值概念模型。重复购买的次数越多,在一定意义上说明了顾客的忠诚程度比较高。重复购买的顾客价值概念模型包括五个阶段:顾客预期价值的形成阶段、首因效应阶段、品牌效应阶段、概括效应阶段和新的顾客预期价值形成阶段。在这五个阶段,动态顾客价值关注的关键价值要素是不一样的。顾客价值概念模型反映了动态顾客价值形成、变化、累积的过程,也说明了普通顾客转变为忠诚顾客的过程,在此基础上,构建了反映顾客价值模型各变量间函数关系的基本模型和扩展模型。 为了验证动态顾客价值理论的科学性,本研究选择了中式餐饮服务市场,对动态顾客价值理论的函数关系模型进行了实证研究。通过样本选择、数据收集和分析,研究的结果证实了论文的基本观点。 无论是完整的动态顾客价值理论体系还是动态顾客价值理论模型,其落脚点都是要有利于企业竞争优势的培育和企业的持续发展。企业竞争优势的培育需要采取前摄行动,需要进行顾客价值规划和动态顾客价值管理。也就是说,企业要积极监测并参与到动态顾客价值的变化趋势中去,掌握其变化规律,进行有效的顾客价值设计、创造和传递,努力把顾客追求的价值目标转化为产品或服务的特点,通过为顾客提供优异的顾客价值,获得顾客的认可和信赖,在实现顾客高度满意的基础上培育顾客忠诚,从而获得竞争优势。 相对于以前的顾客价值理论研究,本研究的创新点主要体现在三个方面:第一,提出了动态顾客价值概念,以动态方法展开对顾客价值的研究。现有的顾客价值理论主要关注静态顾客价值概念的研究和要素测量,没有对连续时期内的顾客价值变化趋势进行分析,削弱了理论研究的前瞻性,而动态顾客价值概念的提出和相关研究弥补了此不足之处。第二,揭示了动态顾客价值的发展趋势以及变化规律,并对造成这种变化的原因进行了分析。这使企业可以更好地把握目标顾客的变化情况,及早采取措施提高顾客保留率,从而拥有更坚实的顾客基础。第三,从纵向、横向、交叉三个维度构建了比较完整的动态顾客价值理论体系,并在此基础上建立了动态顾客价值理论的概念模型和函数关系模型。理论模型的构建使企业监测、参与动态顾客价值的变化并对其变化方向施加影响成为可能,更有利于企业竞争优势的培育。所有这些创新使顾客价值理论更加完善。 本研究虽然构建了比较完整的动态顾客价值理论体系,分析了动态顾客价值理论的内容,揭示了动态顾客价值变化规律,但是由于研究经费和时间方面的限制,该理论仍然存在一些缺陷,需要在后续研究中予以解决。同时,由于动态顾客价值研究属于前沿性研究,其研究结论仅仅在一个领域得到验证;只有在更广泛的领域中开展研究才能提高理论的普遍意义。 动态顾客价值理论的提出以及相应的理论框架的构建,丰富了现有的顾客价值理论的内容,使顾客资产理论研究、客户关系管理理论等有了更坚实的基础,企业因而加深了对顾客和顾客价值追求的认识,对企业通过动态顾客价值管理培育竞争优势具有重要的理论价值和实践意义。


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