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我国营销渠道中制造商权力运用研究

胡保玲  
【摘要】: 渠道成员关系管理是营销理论界近年来十分关注的焦点问题。越来越多的公司也开始将渠道中的其它成员视为合作伙伴,致力于构建与维系长期稳定的交易关系。这种关系的形成与发展比较困难,因为各个渠道成员的目标、态度并不一致,它们之间不会自发地合作。为了实现这一目标,渠道成员就有必要采用所有可能的关系治理机制。权力运用是维持与发展成功交易关系的一种重要机制。不过,跨文化渠道研究发现,文化背景差异对渠道成员权力运用行为产生很大的影响,因此不能直接将西方的渠道权力理论和相关结论应用到文化背景不同的中国市场,而应依据实际情况对产生于西方的理论进行调整和改造。 从国内渠道实践看,渠道主导权开始转变,即渠道成员之间力量对比发生变化:制造商对下游成员的依赖性增强,下游成员对制造商的依赖性减弱。在这一转变过程中,下游成员或制造商为了改变或维持既定的利益格局都倾向于使用强制性权力,使得厂商之间冲突愈发频繁与严重,它们之间关系也越来越紧张。如何缓解或消除紧张的厂商关系已成为中国营销渠道理论与实践都迫切需要解决的问题。然而,国内学者对权力运用问题未给予应有的重视,因此目前研究还无法为改进当前紧张的厂商关系提供理论依据。 基于理论与实践的需要,本文关注国内营销渠道中制造商权力运用问题,研究制造商如何运用权力以协调好与经销商之间的关系,进而实现预期价值或业绩。论文紧紧围绕三个问题展开:(1)如何对制造商经常使用的权力战略加以分类?(2)影响制造商权力战略选择的关键前提是什么?这些前提与权力战略使用之间存在何种关联?(3)制造商为了达成哪些目标而运用权力?权力运用能保证有效地实现预定目标?只有这些问题得到解决,渠道成员才有可能合理地运用权力,减少渠道成员之间的冲突与矛盾,进而实现关系价值的最大化。 为解决第一个问题,论文第三章通过操作与多个行业内的制造商与经销商的双向访谈来识别国内渠道中制造商经常使用的权力战略类型。通过对访谈记录的整理,发现制造商使用频率较高的战略类型是威胁战略、许诺战略、信息交换战略与建议战略。基于文献回顾与访谈结果,论文将权力战略分为强制性权力战略与非强制性权力战略两类,其中威胁与许诺战略属于强制性战略,而非强制性战略则由信息交换与建议战略构成。然后以验证性因子分析的方法,证实了权力战略的双维度类型结构。 论文的第四章解决所提出第二个问题。最近,营销学者已强调权力结构在渠道成员权力运用方面的重要性,也检验权力结构对渠道成员态度或行为的影响,但这些关系还很少在不同文化背景中加以检验。东西方文化差异可能会使得东西方企业在渠道权力运用态度方面产生差异,这种差异又可能会导致在东方文化环境下,权力运用与其他关系构念的关系发生变化。另一方面在我国文化背景下,人们十分看重人与人之间的人际关系,人际关系对经济活动具有重要影响。那么,渠道边界人员间的私人关系极有可能会影响制造商对权力战略的选择以及其他关系构念。因此,论文将权力结构与私人关系作为影响制造商权力战略选择的重要前提,并提出这些前提与制造商权力战略使用之间的关系。 论文的第五章与第六章探讨了制造商权力运用对其预定目标的影响。大多数现有渠道文献只是探讨了渠道成员权力运用与冲突、满意、信任、承诺等行为变量之间的关系;而忽略了渠道管理者最为关心的渠道绩效问题。结合文献回顾与访谈结果,论文将经销商依从与情感承诺这两种关系行为作为权力运用的定性产出,将渠道绩效作为权力运用的定量产出。考虑到现有渠道绩效测量研究的不足,论文将关系价值作为测量渠道绩效的代用指标,以全面反映权力运用对渠道关系的影响和作用。然后,论文利用态度改变理论与有机整合理论分别探讨了制造商权力运用与经销商依从、情感承诺之间的关系;使用认知评价理论探讨了权力运用与关系价值之间的关系。同时,论文也探讨了战略前提与依从、情感承诺、关系价值等结果变量之间的关系,这样就可以通过实证分析来比较权力结构与权力运用对同一结果变量影响效果的强弱。 论文的第七章是实证部分,以中国木地板业制造商B公司的分销系统为研究对象,使用多元线性回归分析与结构方程模型对样本数据进行处理,检验论文所提出的战略前提、权力运用与权力结果变量三者之间的假设关系。 论文在研究方法上,采用了定性分析与定量研究相结合的方法来进行。除对论文研究的三大核心问题进行了系统的文献梳理与理论分析论证之外,还使用了SPSS13.0与LISREL8.50等工具软件、个人访谈与问卷调查来进行实证研究,力求研究结果的合理和实用。 通过实证检验,论文获得的主要研究结论是: 第一,不同前提条件对制造商权力战略选择的驱动作用存在差异。伴随双方间总权力的增大,制造商使用非强制性或强制性权力战略的倾向都增加:边界人员间良好的私人关系能够有效地抑制制造商使用强制性权力战略的倾向;双方间权力非对称的增加将减弱制造商使用非强制性权力战略的倾向。 第二,不同权力战略类型的使用对权力结果产生的影响存在差异。制造商非强制性权力战略的使用能够增加经销商依从和经销商从关系中获得的价值,但它对情感承诺没有直接影响仅有弱的间接影响;强制性权力战略的使用能减少经销商从关系中获得的价值,但是对关系行为没有显著影响。因此,渠道成员应该以非强制性权力战略为基点来加强对企业营销渠道的控制力。 第三,渠道权力是协调渠道关系的重要机制,并且权力结构比权力运用对权力结果变量的影响更强一些。一些关系营销学者将权力看作为负面的,认为它对关系起不到积极效果。本研究显示总权力与关系行为、关系价值之间存在显著的正向关系,而权力非对称与权力结果之间存在显著的负相关关系。这些结论表明,渠道权力仍然是管理渠道关系的重要机制:同时渠道成员应该在加强自身渠道力量的同时,采取有效措施增加自己对伙伴的依赖,平衡双方之间的权力差距,以避免消极结果的产生。 第四,私人关系是影响渠道成员权力运用及权力结果的重要变量。边界人员间良好的私人关系能够增加经销商对制造商的依从、引致经销商作出高程度的情感承诺和抑制制造商使用强制性权力战略的倾向,同时通过强制性权力战略与经销商依从等中介变量提升经销商从与制造商关系中获得的价值。因此,渠道成员应该鼓励其边界人员与渠道伙伴相关人员建立与维系良好的个人关系。 第五,渠道成员应以关系价值最大化而不是以追求高品质关系作为渠道关系管理的最终目标。虽然许多研究者都假定高水平承诺能够给关系双方带来高业绩,但是本研究显示情感承诺与关系价值之间不存在显著影响效果,甚至还能带来一定程度的负面结果。 本论文研究工作及其结论的创新性主要表现在以下4个方面:(1)提出并验证了我国营销渠道中权力战略的双维度结构。(2)从组织与人际两个关系层面分析了国内制造商权力运用问题。本文对渠道边界人员间私人关系进行合理分类,识别出公事公办型关系与商业友谊型关系这两种关系类型:检验了权力结构与私人关系对权力运用以及权力结果变量的影响:同时提出并验证了私人关系对总权力、权力非对称与权力战略选择之间的调节效应。(3)针对以前研究对渠道绩效的忽略,本文将渠道绩效引入权力运用研究领域,并提出了新的渠道绩效观——价值观,将关系价值作为测量渠道绩效的代用指标,检验了权力运用、关系行为等构念与关系价值之间的关联。(4)系统建立了渠道权力运用的框架体系,包括权力战略识别与分类、权力战略选择和权力战略实施结果等内容。论文提出并验证了权力运用对关系价值产生直接与间接双重影响的观点,而且还比较了权力结构、权力运用与权力结果变量之间的影响效果。


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