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基于顾客关系视角的服务补救理论、模型与实证

于志华  
【摘要】: 在当前激烈的竞争环境中,服务企业保持竞争优势越来越困难,而吸引和保留顾客并进行有效的顾客关系管理,已经成为服务企业可持续竞争优势的重要源泉。提供完美的服务是服务企业吸引和保留顾客的重要前提条件。尽管提供完美服务是所有服务管理者的愿望,服务产品的独特性却使得服务失误不可避免。在服务失误发生后,服务企业如何采取合理的补救措施以重新赢得顾客满意,以及如何对服务补救的效果进行科学评价,成为理论界和实践界共同关注的问题。随着市场营销中心从交易导向转向关系导向,顾客关系的重要性日益显著。服务产品的独特性,使得服务营销与顾客关系密不可分,因此在服务失误和服务补救管理研究中融入顾客关系的视角,显得尤为必要。而在中国讲人情重面子的文化背景下,从顾客关系的角度考察顾客如何对服务失误和服务补救做出反应,以及服务企业的服务补救如何影响顾客后续的购买行为,就更具有现实意义。 顾客与服务企业之间由于种种原因而存在不同强度的关系。这些关系作为累积的变量,不仅反映了顾客与服务企业之间长期互动的情况,而且在单次的服务接触中也会对顾客的服务评价产生深远影响。因此顾客与服务企业的关系作为一个连续的变量,与服务营销有着密不可分的联系。服务失误的发生是顾客与服务企业之间关系持续过程中的一个“关键事件”,它使顾客与服务企业的关系状况面临着考验。此时,无论是顾客对服务失误的感知还是顾客对服务补救效果的评价,都会受到顾客与服务企业关系状况的影响。而且,服务补救的效果也会对顾客与服务企业的关系状况产生一定的影响。论文紧紧围绕着四个议题展开:(1)如何构建基于顾客关系视角的服务补救理论模型;(2)顾客关系对服务补救效果的作用;(3)服务补救对顾客关系的作用;(4)服务补救、顾客关系对顾客行为的影响。其中,第二、第三和第四个议题是第一个议题的三个具体组成部分,是总体理论模型演化出来的三个子模型。 针对所提出的第一个问题,第三章在原有相关理论的基础上,构建了基于顾客关系视角的服务补救理论模型。首先分析了服务补救的理论基础;接着,分析了顾客关系与服务补救相结合的依据;最后,在以往相关研究的基础上提出了本研究的总体理论模型,并对模型的基本逻辑进行了简要说明。 论文的第四章解决所提出的第二个问题。学者们强调服务补救效果受到不同因素的影响。而在这些影响因素中,失误归因和顾客的服务补救期望以及顾客感知公平都占有重要地位。笔者提出,顾客与服务企业的关系质量除了对服务补救满意产生直接影响外,还通过顾客的失误归因、补救期望以及总体公平感知对服务补救满意产生间接的影响。由于顾客感知公平理论在服务补救效果评价中的特殊地位,笔者也考察了顾客与服务企业的关系在顾客公平感知与服务补救满意之间的作用。依据相关文献,笔者提出,不同水平的关系质量会对感知公平不同维度在对服务补救满意的权重产生影响。。 论文的第五章探讨所提出的第三个问题,即从服务补救的效果入手,探讨服务补救对顾客关系的影响关系。首先利用公平理论在服务补救框架中重要的桥梁作用,探讨不同公平维度对于服务补救满意的影响机制;其次,分别讨论了服务补救满意和总体满意对顾客关系的影响作用;最后,针对研究者普遍关注的服务补救悖论进行了探讨,并试图对服务补救悖论在顾客关系变量中是否存在进行验证。 第六章讨论所提出的第四个问题。原有文献对于服务补救满意及总体满意与顾客行为之间的关系存在争议,本文引入顾客关系变量,以期对这一矛盾现象作出解释。首先讨论了补救满意、总体满意与顾客行为意向的关系,接着探讨了顾客关系对顾客行为意向的影响。 第七章是实证部分。首先进行了调研设计与数据收集。对于研究所选取的样本行业和所使用的测量变量进行了说明,对预调研的数据进行了初步分析,以此为基础,进行了餐饮行业的1000份问卷调研,并对调研的描述性统计结果进行了说明。接着对前面几章所提出的理论模型进行实证分析,采用了SPSS13.0与LISREL8.50等工具软件,以及多元回归分析和结构方程模型等数据分析方法,主要对第四章、第五章和第六章所提出的假设进行验证。 本论文获得的主要研究结论是: 第一,关系质量对服务补救满意产生直接和间接的影响。除了关系质量对补救满意的直接影响外,关系质量还通过感知公平、失误归因和补救期望对服务补救满意产生间接的影响。其中,间接影响占主要地位。而在间接影响中,感知公平占了最大的比重,失误的可控性归因和补救期望占次要地位。 第二,在服务失误发生后,与服务企业间关系质量越高的顾客,对服务补救的期望水平越低。 第三,交互公平、过程公平和结果公平是同一个高阶因子的3个子因子。3类服务公平对顾客的补救满意有显著的直接影响。这其中,结果公平对补救满意的影响权重最大。而交互公平对顾客的总体满意和顾客信任也有显著的直接影响。 第四,感知公平的不同维度在影响补救满意的程度上,由于关系质量水平不同而存在差异。相对于低关系质量的顾客,对高关系质量的顾客来说,过程公平和交互公平维度对补救满意的影响权重相对较大;相对于高关系质量的顾客,对低关系质量的顾客来说,结果公平维度对补救满意的影响权重相对较大。 第五,服务补救满意对总体满意有显著的积极影响。 第六,顾客信任对顾客承诺有显著的积极影响。 第七,顾客信任和承诺调节了顾客满意评价和顾客行为意向之间的关系。因为顾客的补救满意和总体满意对顾客的行为意向的影响并不显著,而顾客的补救满意和总体满意显著地影响了顾客信任和承诺,同时顾客信任和承诺显著地影响了顾客行为意向。 第八,在顾客关系质量维度-信任与承诺中,不存在服务补救悖论。 本论文的创新点主要有以下几个方面: 第一,提供了服务补救研究的新视角。以往的服务补救文献很少考察顾客关系这一因素,即使有少量的相关研究,内容也非常零散,没有系统地对顾客关系在服务补救中的角色进行考察。本文将服务补救与顾客关系结合起来,为理解服务补救和关系营销提供了一个新的视角。 第二,弥补了原有文献中缺乏对持续的顾客关系质量与补救效果之间的互动关系研究的不足。顾客关系质量作为服务补救效果的影响因素或结果之一受到了一些研究者的关注,但他们对于顾客关系质量对服务补救效果具体的作用机制缺乏较为全面的理解。而且,作为服务补救的结果之一,顾客关系质量在对顾客后续购买行为中的重要地位没有得到足够的重视。本研究首次在同一个理论模型中把顾客关系质量同时作为服务补救的影响因素和结果进行考察。通过总结已有的相关理论,提出了补救前顾客关系质量对服务补救满意的作用机制,并对顾客关系质量在服务补救效果评价中的地位进行了深入研究,从而系统地建立了顾客关系视角下的服务补救理论模型,并通过实证分析对其合理性进行了验证。本研究弥补了原有文献对持续的顾客关系与补救效果之间的互动关系研究的不足。 第三,详细探讨了不同顾客关系对感知公平维度权重的影响。现有文献没有系统研究感知公平与服务补救满意之间的关系,对不同关系质量下感知公平各维度对服务补救满意的影响权重缺乏深入认识。本文研究了感知公平不同维度在不同的关系质量水平下对服务补救满意影响权重的差异性,利用统计分析工具验证了差异性的存在,为服务企业根据不同关系状况对顾客采取不同的补救措施提供了理论依据。 第四,提出顾客关系变量中的服务补救悖论并进行了验证。尽管服务补救悖论的存在与否在服务补救满意等补救结果变量中已经得到了一些研究者的关注,但在顾客关系质量变量中是否存在,却很少有人研究。在中国文化环境下,对该议题的研究仍是空白。本研究在国内首次对服务补救悖论在顾客关系质量变量中进行了研究,并对结论进行了客观的解释。


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