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体验经济时代娱乐营销模式研究

王顺国  
【摘要】: 21世纪,商业的本质就是娱乐。当技术改变了世界的时候,娱乐也正在改变着商业。随着社会物质的日益丰富,人们的生活形态和消费行为发生了很大的变化,从注重产品的实用和价格、科技和专业,到更加注重情景、情感层面的感官体验和心理认同。消费者步入了体验消费的时代,越来越来追求个性化、时尚化和精神享受。消费者关注的不再是“你能为我做什么”,而是“你怎样让我开心”。“快乐原则”再次将人们引向原始天性的回归,而娱乐正好填补了这一空缺。因此,许多企业抓住市场对娱乐的巨大需求,适时的在营销中导入娱乐元素,用创新的娱乐营销模式满足消费者的需求。 本文以理论分析为基础,通过对体验经济理论、马斯洛需求层次理论、期望理论、顾客价值理论与消费者购买决策过程理论,以及国内外对娱乐营销理论的研究进行了回顾,结合对相关理论的理解,对娱乐营销的有关概念和实质进行了界定,阐述了娱乐营销兴起的原因以及娱乐营销的特征,并系统分析了娱乐营销作为一种新的营销方式相比传统营销方式更加适应于体验经济时代。 同时通过对娱乐营销要素的分析,提出了娱乐营销的四要素。在此基础上从企业和顾客两个视角构建了娱乐营销模式并进行了系统分析。为了确保娱乐营销的实施达到预期的目的,本文又对娱乐营销模式的实施进行了研究,着重阐述了娱乐与市场营销相结合的娱乐营销4P组合策略。并对娱乐营销实施中应注意的问题以及实施控制的内容、条件与方式的进行了分析。为进一步增强娱乐营销的操作性,本文分析了“蒙牛娱乐营销——‘超级女生'”这个典型案例,诠释了如何应用、贯彻与实施娱乐营销模式及4P组合策略,从而使娱乐营销的运用变得更加具体和有章可循。


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