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旅游景区品牌延伸机制与应用研究

朱红红  
【摘要】: 本文利用品牌延伸策略解决旅游景区盈利成长性与资源有限性之间的矛盾问题,属于已有理论与现实的冲突研究。本文运用品牌经济学的分析方法和工具对品牌延伸进行经济分析,或者说将品牌延伸这个要素引入到品牌经济学分析框架当中,重点是解决品牌延伸条件问题。 现有理论没有解决景区盈利成长性,本文首次提出运用品牌延伸解决这一问题。同时,本文首次采用经济学分析范式建立基于情感偏好的品牌延伸模型,从消费者偏好和市场进入问题入手,分析品牌延伸的条件和影响因素。 约翰·托夫勒在《第四次浪潮》中提出:人类社会的第三次浪潮是服务业的革命,第四次浪潮是信息革命,第五次浪潮是娱乐和旅游业的发展。改革开放30年来,我国旅游业一直持续、快速、健康发展,旅游业已经成为带动我国经济和社会发展的龙头产业和新的经济增长点。 作为旅游系统的核心要素,旅游景区盈利的稳定与持久增加是企业获取经营收入的需要,是各级政府获取财政收入保障区域经济发展的需要,更是景区正常运转乃至整个旅游业可持续发展的需要。旅游景区盈利成长受到资源空间与时间的制约,如何克服景区盈利成长性与资源有限性之间的矛盾是一个重大的现实问题,也是亟待解决的政策难题。 如何打破景区资源有限这一客观约束条件?与以前研究角度不同的是,本文将落脚点放在放在景区外产品的创新开发。换言之,景区外产品开发不受景区内资源限制,不存在破坏资源、过度开发问题,继而解决盈利成长性与资源有限性之间的矛盾。 如何实现景区外产品的消费者购买?品牌是目标顾客不假思索购买的理由,在此基础上的品牌延伸策略是解决产品由旅游景区内延伸至景区外的有效手段。旅游景区品牌延伸将已有的品牌使用于景区外市场的其他产品或服务,突破原有景区资源限制,在现有景区内产品价格水平及游客数量均保持不变的条件下,争取更大的市场空间和潜在消费群体,促成盈利渠道多元化,有效解决景区盈利成长性问题。通过消费者行为的分析,本文发现以情感为品类的品牌延伸是解决旅游景区盈利成长的有效措施。 本文的聚焦点是解决旅游景区成长性盈利的品牌延伸研究,即运用品牌经济学原理,分析品牌延伸的条件,建立品牌延伸模型,并将其应用于实践当中。论文分为三大部分:概念界定与基础理论分析、品牌延伸经济模型和模型的现实应用。 首先,论文在理性经济人、初始禀赋相同及物质利益相同条件下的情感利益偏好基本假设前提和相关概念进行界定的基础上,分别分析了情感对消费者行为和旅游者行为的影响。研究表明,情感是人类选择行为的重要影响因素。情感客观存在,具有层次性和时间弹性,情感的产生需要物质刺激,情感能够无限延伸。快乐作为人类的基本情感之一,是主观心理满足感的表现形式,是个体从物质利益和精神利益消费当中获得的满足感之和大于零的状态。成功的快乐品牌满足消费者对“快乐”需求这一单一利益点。现代社会发展促使人们对快乐情感更加偏好,旅游动机愈加强烈。旅游消费者正是在旅游动机的推力和旅游景区拉力的双重作用下作出选择行为。旅游景区品类及产品满足消费者情感利益与其旅游动机之间的接近程度成为影响游客决策行为的重要因素。 其次,在阐明旅游决策与消费者行为的情感作用机制之后,论文在对大量品牌延伸成败案例进行梳理发现:在产品同质化严重的市场当中,情感成为影响消费者选择的关键因素。 本文将情感因素引入柯布-道格拉斯效用函数,构建基于情感偏好的品牌延伸静态模型,从定性和数理模型两个角度进行分析。定性模型指出,物质品牌无法延伸,而情感品牌能够延伸且受到情感指数、情感容量、层次性和时间弹性等特征因素的影响。数理模型又分为情感指数作用机理模型和经济模型。情感指数作用机理模型揭示品类情感指数与情感容量及时间的函数关系;经济模型从消费者和厂商两个角度对品牌延伸机理进行分析,指出情感指数是品牌延伸能否成功的关键条件。之后,构建引入竞争机制的品牌延伸动态模型,分析在基于情感品类的品牌延伸条件下,品牌将新类别产品从母市场延伸至新市场时,品牌延伸及情感因素如何影响已有厂商与新进入厂商之间的竞争和赢利。 经过对品牌延伸模型的静态分析和动态分析,得出情感指数作用于品牌延伸的基本结论:一是情感指数够在同质条件下影响消费者选择偏好,厂商品牌延伸成功与否取决于该厂商品牌与其它同质产品的品牌的情感指数之间的关系;二是在价格相同条件下,品牌优势来自于母品牌作用于消费者的情感指数以及新市场消费者对情感品类的接受程度。之后在品牌延伸定性与数理模型分析的基础上进行问卷调查,从实证角度验证了情感在消费者选择行为中的重要性和品牌延伸的情感基础,并对品牌延伸“软”、“硬”件、路径及策略进行分析。 再次,论文将品牌延伸的解释型模型应用于现实问题的解决。本文的解决性模型包括两大部分,即旅游景区和奥运经济的品牌延伸策略模型,解决现实当中因为空间有限性与时效性而导致盈利能力受阻碍的难题。论文先对旅游景区重新分类,并选取我国旅游景区当中颇具代表性的趵突泉为例。在分析趵突泉旅游景区发展现状的基础上,运用品牌延伸策略,从消费心理、文化、个性与创意、关系等角度寻找趵突泉品牌延伸的软件,从品类定位、形象设计、情感营销等角度寻找硬件,并对趵突泉品牌延伸的路径和组织提出具体策略。在后奥运问题的解决中,论文论述后奥运问题的特点和品牌延伸在奥运经济中的重要性,并对北京奥运会之后的后奥运问题提出具体的策略和建议。


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