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市场化背景下期刊发展与品牌建设

史斌  
【摘要】: 随着市场经济的不断发展和新闻出版改革的不断深入,新闻出版业特别是期刊业的市场化程度日益提高,越来越受到市场经济规律的影响和制约,加强品牌建设的重要性越来越受到人们的重视。对期刊业来说,品牌是质量和品位的象征,品牌不仅给期刊业带来丰厚的经济效益,还可以带来巨大的社会效益和持续不断的发展动力,对可持续发展具有深远意义。 山东省期刊品牌发展较弱,在200多家期刊中,只有极少数期刊发行量和营业额在全国排名比较靠前。文化生活类期刊中,《妈妈宝贝》是山东省唯一一家在全国同类期刊中,发行量和营业额均比较突出的期刊。除此之外,山东省大多数文化生活类期刊出版单位的经营状况举步维艰。与北京、上海、广东等省市相比,甚至和边远的甘肃和陕西相比,山东省的期刊在结构、出版质量、发行和经济效益等方面还存在诸多不足,尤其是在打造期刊品牌方面差距还很大。如何通过品牌建设促进发展,亟待研究和推动。 本文通过对山东省文化生活类期刊出版单位的调查和研究,发现山东省期刊品牌建设的主要制约因素,包括体制性制约因素与市场性制约因素两个方面:在体制性方面,从山东省期刊结构上看,山东省过去权力部门、单位办的期刊占的比例太大,由于管办不分,权力介入期刊经营,对期刊业按市场经济规律发展带来许多弊端。在市场性因素方面,由于权力部门办的期刊太多,对市场机制认识不充分,在市场体制的背景下,期刊的经营机制、工作机制、工作作风都没有发生明显的变化,基本上也是计划经济时期的老机制。期刊单位内部管理体制落后,不能适应市场化发展要求,人员能进不能出,分配大锅饭,也在很大程度上制约着期刊品牌建设。这些问题的集中表现在缺乏发展战略和品牌意识,具体表现为:第一,观念落后,期刊品牌意识不强。第二,市场占有率低,尚未形成独立的市场主体。第三,高层次专业办刊人缺乏。 破除山东省期刊品牌中的制约因素,需要处理好政府与市场之间的基本关系,创新新闻出版管理的基本体制,强化政府的引导服务职能,为期刊单位市场化改革创造良好的政策环境,解决好新闻出版行政部门在打造期刊品牌过程中如何制定有关政策和具体实施措施,形成一批既有社会影响、又有经济效益的期刊品牌。


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