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基于消费者心理的旅游网络广告效果评价研究

赵建春  
【摘要】:随着网民数量的日渐增长,电子商务和网络消费成为这个时代的新宠,网络交易使生产者与消费者之间的中间环节大大减少,网络信息对消费者的购买决策起到重要作用。在这种背景之下,网络广告作为一种重要的网络信息方式,其作用日益突出,成为一种新的营销方式。网络广告市场逐渐发展壮大,并拓展至多个领域,旅游业发达国家的各类大、中型旅游企业和旅游组织大部分都已顺应时代和旅游大众化发展的要求,进行网上旅游宣传,旅游网络广告逐渐起步,成为促进旅游网上交易的主要形式,它不仅能将旅游信息传递递到消费者手中,更能够刺激消费者心理使其产生旅游行为。因此,如何有效的研究消费者心理各要素来提升旅游网络广告的宣传效果,促进消费者产生旅游行为,对推动当前我国在线旅游行业的快速发展有着重要意义。 基于以上考量,本文把旅游网络广告作为研究对象,从消费者心理视角来探讨其效果,希望在学术意义上能充实旅游广告研究理论,在现实意义上能对当前我国旅游网络广告的设计及投放提供建议,推动我国在线旅游业合理有序发展。 通过国内外对旅游广告效果、网络广告效果及少量旅游网络广告效果评价相关研究现状的概述,在查阅大量资料的基础上明确研究目标为基于消费者心理的旅游网络广告效果评价指标体系及数学评价模型的构建。根据旅游学和广告学、心理学等成熟理论的阐述,得出旅游网络广告的定义、类型及与传统旅游广告的差别,总结出旅游网络广告效果评价的25个指标,编制调查问卷经过实证研究,对评价指标设置进行了调整,利用社会统计学软件SPSS19.0对收集的数据进行了处理,通过因子分析抽取旅游信息、情感驱动、认知程度、吸引程度、记忆效果、可信程度六个主因子,并对评价指标进行了重要性分析和差异度分析。然后根据因子分析的结果建立了基于消费者心理视角旅游网络广告效果评价指标体系,结合模糊综合评价法建立数学评价模型,最后,以青岛旅游局微博广告为案例,结合数学评价模型对其效果进行了评价。 旅游网络广告的研究是一个新的研究视角,需要用到旅游学、广告学和网络的相关理论,文章从消费者心理视角对其效果进行了评价,有助于推动旅游网络广告学相关理论体系的构建,在实践上对旅游相关部门投放旅游网络广告具有一定的实际参考价值。但本文只是一个尝试性研究。对于旅游网络广告效果的评价还有许多需要继续研究和探索的问题,值得相关学者进行深入研究。


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