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基于复杂网络的网上拍卖信任模型动态推荐机制研究

孙萍萍  
【摘要】:作为一种常见的价格决定与资源分配机制,最近几年电子商务的迅猛发展使得网上拍卖蓬勃兴起,成为互联网上越来越受重视的一种动态价格机制。网上拍卖在拍卖品类型、交易模式及拍卖机制等方面的转变使得许多传统的企业也开始采用网上拍卖进行销售,逐渐实现了从贵族式活动向平民式活动的转变,深入到了百姓的日常生活之中。但是,随着网上拍卖交易的普及,各种弄虚作假、网络诈骗等诚信缺失问题开始引起了人们的广泛关注,极大地影响了网上拍卖市场健康有序地发展和交易者对网上拍卖活动的积极性。如何处理网上拍卖信任管理的冲突,有效反映交易者之间的信任关系是网上拍卖研究的难题。因此,客观地仿真网上拍卖动态交易过程,合理地研究网上拍卖环境下信任管理及信任计算方法,设计科学有效的网上拍卖信任计算模型对于网上拍卖稳健有序地发展具有十分重要的意义。 本文主要以网上拍卖为研究背景,以交易对象间的信任管理为研究对象,在传统信任计算理论的基础上综合运用了社会网络理论的相关知识,对网上拍卖交易用户的信任度计算进行了研究。首先,对网上拍卖的特点及理论研究进行了总结,在分析了目前网上拍卖信任管理现状的基础上对现有信任模型存在的缺点和不足进行了总结。然后本文在前人研究的基础上,将社会网络理论应用到网上拍卖信任管理领域,结合网上拍卖和社会网络的特点,将网上交易中买卖双方之间的反馈评价虚拟成一个信任网络,对交易者之间的信任在社会网络中的传递进行了分析,指出可以凭借信任关系的传递来判断潜在交易用户信任度的方法。最后,本文针对现有基于推荐的信任模型的不足,结合网上拍卖的具体特点及目前网上交易存在的问题,构造了基于推荐的个性化信任计算模型。通过推荐信任权重的设置及信任链传递模型实现了潜在交易用户信任度的个性化评估。并通过淘宝网上拍卖的实证研究对交易用户的信任关系进行了建模及分析,验证了所建模型在抵御串通欺骗和剔除恶意推荐用户方面的可行性及有效性,并给出了相应的建议。 通过研究,获得了以下研究成果和研究结论。 1、建立了基于网上拍卖交易的信任网络 首先,本文通过网上拍卖交易的性质及特点研究,得到网上拍卖交易者之间的信任是典型的社会网络,具有社会网络结构的结论。 其次,利用社会网络理论建立了基于交易者反馈评分的信任网络模型。通过理论研究,证明网上拍卖信任网络模型可以更加有效地还原网上拍卖交易的动态过程,大大降低了研究的难度,对交易风险进行了有效的控制。 最后,通过引用推荐信任信息可靠性对信任网络路径进行了合并,有效地避免了推荐信任信息在信任路径传播过程中的失真问题,克服了现有模型中路径权重设置带来的主观性及难以计算性。 2、建立了基于推荐的信任评价模型 通过对创建的网上拍卖信任网络研究发现,网上拍卖中交易用户之间彼此的信任关系都不是绝对的,在这个虚拟的社会网络中,需要凭借人际关系的传递来判断潜在的交易用户信任度。本文从推荐的角度入手,将用户信任情境相似性和信任倾向相似性作为评价指标,提出了对陌生用户的信任度评价的新方法,为目标用户判断潜在交易用户信任度提供了依据。 3、通过仿真实验验证了模型的有效性及实用性 通过ucinet仿真软件,建立了贯穿于网上拍卖信任网络的网络拓扑结构,建立了交易双方的信任网络并根据网络中信任的传递模型对潜在陌生用户的信任度进行了计算。根据推荐用户的有效推荐信息实现了基于社会网络的网上拍卖信任度个性化评估,为交易用户寻找诚信交易伙伴提供了新的思路,促进了电子商务健康、有序发展。


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