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QD啤酒网络营销策略研究

王义军  
【摘要】:伴随着互联网经济的高速发展,越来越多传统企业开始转战网络市场。以密集分销为主的啤酒制造商自2013年开始陆续布局网络市场。截至2014年底啤酒行业网络市场销售额达到近14亿元,同比增长近12%。而在国际环境、政策导向及市场变化等各方面因素的驱动下,2014年中国啤酒行业全年销量同比下降0.96%,是10多年中国啤酒行业首次出现负增长。面对传统市场与网络市场的双重表现,作为行业领导者的QD啤酒公司把网络市场纳入公司战略规划中。本文正是在此背景下撰写,以QD啤酒网络营销现状进行实际分析,通过营销理论与实际业务数据分析结合的方式论证后续网络营销改进策略。本文首先就研究背景、选题思路进行说明,然后对啤酒网络市场的营销环境从外部宏观环境和竞争环境等几个角度进行分析,在此基础上通过SWOT理论分析QD啤酒网络营销现状并提出存在的问题。在营销理论的指导下通过案例分析、图表分析等方法对现有网络营销策略进行研究。在产品及二次包装方面应注重现有产品结构和品类的优化,通过对消费者现有需求和潜在需求的分析进行产品策略的制定。注重产品套装设计、二次包装标准的贯彻执行。提升高附加值产品在品牌结构中的占比,增加交易客单价以便更好地促成交易量的提升。在渠道发展战略中首先抢占第三方平台市场,重点在阿里系的天猫平台夺取行业首位的位置,并不断拓展其他品类渠道实现全网营销。适时搭建QD啤酒自有网络平台,布局垂直电商渠道。然后通过与各平台的类目负责人进行密切的沟通交流,优化现有促销手段和策略。不能盲目跟风各类促销活动的参与和投入,根据企业的发展目标和战略制定适合自身的促销策略。为了提升QD啤酒电商模式的盈利能力,需要优化现有仓储物流模式,通过外包的商业模式降低仓储物流运营成本,使电商业务进入良性商业发展状态。最后要注重现有会员资源的分析和信息的挖掘,通过RFM模型将现有会员进行类别和等级制定。根据不同的策略和运营目的有选择的进行会员二次营销,提高企业与消费者的粘性,增强消费者对品牌的忠诚度。最后结合研究结论及企业现状对网络营销策略的实施给出了合理化建议。


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