收藏本站
收藏 | 手机打开
二维码
手机客户端打开本文

基于信息不对称的营销理论研究

郭磊  
【摘要】: 市场营销理论于20世纪初诞生在美国,至今已有百年的发展历史。在这百年的发展史中,营销观念不断创新形成了众多的学说,如营销组合理论、关系营销、整合营销等。但迄今为止所有的市场营销学说,包括最具影响力的“营销组合理论”都以经验性介绍为主,以市场营销行为中的具体手段和方法来界定市场营销,缺乏坚实的理论基础。因此有必要建立一个新的分析框架,在此框架下对现有的各种市场营销学说加以梳理,形成一个较为完整的理论体系。 该论文借助信息经济学、博弈论以及制度经济学等理论工具,试图从信息不对称的角度构建新的理论框架,揭示市场营销的实质和基本分析方法,为市场营销理论创新开拓一个新的方向。 本文认为,现实的市场是一个信息不对称的市场,在信息不对称的干扰下,拥有信息优势的一方会利用其优势实施欺诈等机会主义行为,使处于信息劣势的一方面临来自处于信息优势一方的“道德风险”。而处于信息劣势的一方则会策略化其行为,以规避由于信息不对称带来的风险,从而导致“逆向选择”。结果是有利于交易双方的交易无法达成,从而使社会福利受损,因此必须通过一定的行为来降低信息不对称所造成的危害。这种行为就是市场营销活动,市场营销的本质就是降低市场上交易各方之间的信息不对称程度,从而使令交易各方都得利的交易顺利实现。 从信息不对称的角度来构建市场营销理论的框架,可以对以往的各种市场营销理论都做出合理的解释,从而把各种市场营销学说纳入一个统一的理论体系。 在这个框架下,产品作为信息载体来向消费者提供信息——加强产品本身的信息传播功能,赋予产品某种信息以及有效的进行产品的信息整合等,可以实现企业与消费者更有效的沟通,降低信息不对称程度,最大化交易双方的利益。 基于信息不对称的营销理论研究 价格也是企业传递给消费者的信号,在信息不对称的条件下,消费者会依 据价格来推断质量。从消费者角度,他们支付溢价,是因信息不对称,对产品 质量不能确认,对企业提供质量担保的回报。同时,溢价的存在,又为企业出 售一致的和高品质的产品提供了信号。 促销本身就是一个信息传播的过程,渠道则是信息双向流动的途径,因此, 促销和渠道决策被纳入营销沟通的框架中分析。营销传播最基本的目标是通过 制定统一的架构来协调传播计划,从而使组织达到“一种形象,一个声音”的 效果。营销传播要由从公司操作层面出发的促销观念,转向从消费者、顾客和 最终使用者出发的营销沟通观念,沟通成为高度个性化的过程。通过利用信息 技术,建立消费者信息数据库,从而实现定制的沟通。 这样,4Ps的营销组合就成为降低信息不对称程度的工具,纳入了基于信息 不对称的分析框架。同样,关系营销也是降低信息不对称程度的工具。 如果企业立足于获取客户长期价值,而不是以最大限度获取一次交易中的 收益为目标,就能够避免由于信息不对称导致的欺诈等机会主义行为,以及专 用性资产投资过少,从而达到交易导向的营销达不到的社会福利水平。 因此,可以说以往的各种市场营销学说都是对具体的市场营销行为的描述, 是一种经验的总结,但是,以具体的营销行为来界定营销的本质显然不能完整 的构建市场营销理论体系。而本文经过以上分析后,得出结论,认为降低市场 上交易各方之间的信息不对称程度,从而使令交易各方都得利的交易顺利实现 才是市场营销的本质。


知网文化
【相似文献】
中国期刊全文数据库 前20条
1 丁孜山,周文,李友爱;信息不对称与金融风险——兼议借贷市场的有效性[J];金融理论与实践;1998年09期
2 汪代全;信息不对称与商业银行信贷风险[J];财经科学;1999年02期
3 滕斌;信息不对称对我国股票市场的影响[J];南方金融;1999年04期
4 李成林;信息不对称与风险防范——对农发行监管职能的思考[J];西安金融;1999年05期
5 王琳;信息不对称与国有商业银行经营管理[J];金融论坛;2001年08期
6 杨国松;浅谈信息不对称状况下国有商业银行内控制度的完善[J];黑龙江金融;2001年04期
7 王齐 ,王鲁非;风险投资在信息不对称下的风险及对策[J];软件工程师;2002年02期
8 王坚强,刘先建;从信息不对称看商业银行信用风险的产生及其防范[J];中南工业大学学报(社会科学版);2002年04期
9 李建刚,郭立夫,刘清恩;我国股票交易市场的信息不对称分析[J];工业技术经济;2003年01期
10 王广平,冯国忠;试论医药流通领域的信息不对称现象[J];中国药业;2003年03期
11 干春晖;闫星宇;;掠夺性定价理论述评[J];产业经济评论;2003年02期
12 张伟,潘娜伶;信息不对称与中小企业融资问题[J];价值工程;2004年01期
13 杨兴全,李伟,宋慧敏;信息不对称与上市公司融资政策选择[J];武汉金融;2004年08期
14 石星宇;信息不对称下银行贷款合同分析——兼论中小企业贷款问题[J];常州工学院学报;2004年03期
15 金中坤;信息不对称与企业“反经济信用行为”[J];市场周刊.研究版;2005年08期
16 傅少川,孟范祥;信息不对称下的金融风险机理研究[J];中国安全科学学报;2005年07期
17 甘晓玲;政府在风险投资中的作用[J];商场现代化;2005年24期
18 张小兵;税收征管中的信息不对称研究[J];税务与经济;2005年06期
19 柳鹏程;;食品消费中的转基因信息不对称研究——基于武汉市的调查[J];理论月刊;2005年12期
20 韩海波;;现代金融中介理论简介[J];全国商情(经济理论研究);2005年04期
中国重要会议论文全文数据库 前10条
1 张程睿;王华;;公司透明度与市场信息不对称——基于对中国股票市场的经验研究[A];中国会计学会2007年学术年会论文集(中册)[C];2007年
2 刘华涛;;论公众知情权与政府规制[A];“落实科学发展观推进行政管理体制改革”研讨会暨中国行政管理学会2006年年会论文集[C];2006年
3 廖文梅;彭泰中;;信息的不对称与农产品初级市场交易风险分析[A];信息经济学与电子商务:第十三届中国信息经济学会学术年会论文集[C];2008年
4 马连福;高楠;赵梦琳;;投资者关系管理对于股票回购效应的影响研究——来自香港上市的内地公司公开市场股票回购的证据[A];第四届(2009)中国管理学年会——金融分会场论文集[C];2009年
5 王秋菊;;企业员工招聘的风险分析[A];人文科技发展与管理创新——湖南省管理科学学会2009年度学术年会论文集[C];2009年
6 郑春慧;;信息不对称与农产品市场发育:来自食品市场的经验证据[A];中国制度经济学年会论文集[C];2006年
7 蔡美娟;;中职学校招生中的信息不对称问题分析[A];2008年中国教育经济学年会会议论文集[C];2008年
8 汪洋;左慧;;高速公路企业剩余权配置与内部控制问题研究[A];中国高速公路管理学术论文集(2009卷)[C];2009年
9 吉翔;周建涛;;保险市场逆向选择与顺向选择共存研究[A];金融危机:监管与发展——北大赛瑟(CCISSR)论坛文集·2009[C];2009年
10 梁工谦;项宜;;设备招评标中的逆向选择分析[A];第五届设备管理第八届设备润滑与液压学术会议论文集——《设备管理设备润滑与液压技术》[C];2004年
中国博士学位论文全文数据库 前10条
1 任运河;山东省绿色农业评价、预警体系研究[D];山东农业大学;2006年
2 曾鸿志;信息不对称与公司融资政策[D];天津大学;2005年
3 张翔;医疗服务过程中医患非对称信息及互动模式研究[D];华中科技大学;2007年
4 许清正;我国农村金融供给模式研究[D];南开大学;2009年
5 胡红星;中小企业信贷配给机制的系统分析[D];苏州大学;2005年
6 张程睿;中国上市公司信息透明度研究[D];暨南大学;2006年
7 孙小燕;农产品质量安全问题的成因与治理[D];西南财经大学;2008年
8 陈欣;公立医院激励约束机制研究[D];天津大学;2005年
9 贺向明;商业银行信贷行为研究[D];西南财经大学;2007年
10 胡海波;我国中小企业信用担保制度问题研究[D];湖南大学;2007年
中国硕士学位论文全文数据库 前10条
1 李雯;关于加大对中小企业金融支持的研究[D];西北大学;2006年
2 袁明航;反保险欺诈研究[D];首都经济贸易大学;2005年
3 牛凤梅;信息不对称条件下的金融契约[D];吉林大学;2005年
4 王剑;关系型借贷、信息不对称与中小企业融资[D];中国人民大学;2006年
5 王守智;信息不对称与乡村治理[D];华中师范大学;2008年
6 陈燕鸣;信息不对称与我国上市公司的资本结构[D];厦门大学;2009年
7 莫万贵;信息不对称与商业银行信贷风险管理研究[D];湖南大学;2001年
8 孟岩;从信息不对称看我国信用风险的产生及对策[D];吉林大学;2004年
9 杨眉;信息不对称条件下的次品问题研究[D];哈尔滨工程大学;2004年
10 姜磊;中小企业融资问题研究[D];对外经济贸易大学;2005年
中国重要报纸全文数据库 前10条
1 郑干臣;重点解决信息不对称和利益冲突问题[N];中国石化报;2006年
2 胡蓉;打击旅游骗子靠什么[N];深圳商报;2007年
3 王永强;“炒”的就是信息不对称[N];中国经营报;2006年
4 蒋奇;信息不对称下的寿险经营[N];中国保险报;2002年
5 赵叶 (作者:首都经贸大学会计学院);警惕审计信息不对称影响证券市场[N];中国改革报;2007年
6 卜春艳;应对银企信息不对称 小企业贷款借力中介[N];中国高新技术产业导报;2007年
7 ;购房者始终被动[N];科技日报;2006年
8 湖南大学金融学院 彭建刚 李国强;信息不对称与商业银行的信贷定位[N];金融时报;2003年
9 林金芳;政府应保障房地产市场信息对称[N];中国改革报;2006年
10 记者  蒋心和;外贸政策通报会为何听者踊跃[N];解放日报;2006年
 快捷付款方式  订购知网充值卡  订购热线  帮助中心
  • 400-819-9993
  • 010-62982499
  • 010-62783978