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汉语歧义广告的认知分析

季英奎  
【摘要】: 自从Sperber Wilson(1986/2001)首次使用认知环境以来,从认知上对语言环境的研究就一直是炙热的话题。鉴于认知环境的属性,我们仍然很难对它做出一个合理的定义。令人振奋的是一些学术上的领军人物例如Fauconnier,Filimore,Lakoff,Minsky等人在心理空间、框架、理想化认知模式等方面做出的贡献对认知环境的进一步研究提供了充分的理论基石。在我们试图从认知上分析汉语广告语歧义的解歧过程时,我们发现对于语言认知环境的已有分类缺乏研究的针对性并且不具有良好的解释力。在这篇文章中,我们从听者或者受众的角度重新对语言的认知环境进行了定义。本文首先对语言情景知识进一步分类,其次从两个不同的角度区分出了六种不同的框架知识,对框架及其角色的关系也进行了详尽的阐释。在第二部分的最后一节我们对可及性理论进行了描述。 文章的第三部分回顾了歧义、广告和歧义广告的相关研究。在第四部分,我们从六个不同的方面对广告语的解歧过程进行了详尽的分析。广告的不同信息模块是有顺序的进入人脑的。如果有一个计量标准的话,那么这些信息模块之间应该有一定的时间间隔。广告商既是充分利用这些信息模块在进入认知系统中的时间间隔,巧妙利用能够引起歧义的因素使人们产生心理期待。之后进入认知系统的信息模块一般情况下会促使人们打破这种心理期待并产生新的意义。最后,受众将这些意义与广告的劝说功能相比较,对广告的劝说作用起积极作用的将被视为人们对广告的理解。而对广告劝说功能起不到积极作用的意义将被视为干扰信息并被抛弃。在每一个小节中,我们都将用图示的方法对解歧的过程进行表征以期发现它们共有的特征。本文旨在从全新的视觉对认知环境进行一个良好的阐述并证明这种分类比一般的定义更具有解释力和针对性。同时,通过对这些典型的歧义进行分析,希望获得一个有意性歧义的认知解歧模型。


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