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从关联理论视角看国际广告的翻译—英译汉举要

衣志梅  
【摘要】: 随着经济的全球化,国内外产品在国际市场上的竞争越来越激烈。国际广告作为促进产品销售和繁荣市场经济的手段在商品的竞争中起到至关重要的作用。因此,广告翻译的地位也随之突显,逐渐引起了翻译界的重视。广告作为一种特殊的实用性文体,具有特殊的文体特征和明确的商业性目的:说服消费者采取行动购买产品或接受其服务。广告翻译也须达到同样的效果:广告翻译的译文只有符合广告受众的语言和文化习惯才能激发消费者的购买欲望,从而付诸行动。然而,实践翻译离不开理论的指导,尤其是具有特殊文体的广告翻译更需要一种打破传统束缚的全新理论来指导。本文对广告翻译的研究主要基于Sperber与Wilson的关联理论,认为关联理论关注广告翻译的过程,能够有力的指导广告翻译,是语用翻译研究在广告领域的探索。关联理论认为交际是一个明示推理过程,认为翻译是一种与推理密切相关的言语交际行为,而推理的依据是关联性。由于关联性,交际双方在交际过程中寻找话语同语境的最佳关联性:即话语理解时付出有效的努力并获得足够的效果。广告作为交际的一种,也是一个明示-推理的过程而广告翻译便具有双重的明示-推理特征。因此,关联在广告翻译中起着重要的作用。本文作者试从关联理论的基本概念及观点来分析广告翻译的过程,旨在促进广告翻译实践。 本文分为六个部分。首先在引言中简单介绍了广告的背景知识及论文的写作动机、研究方法和论文结构。第二部分对广告的基本知识进行了简单介绍,包括广告的定义、功能、结构分类、广告文本特点等,然后回顾了国内关于广告翻译原则及方法的研究情况。第三部分是全文的理论框架基础。由于广告的特殊文体,中国传统翻译理论及对等翻译理论严重束缚了广告翻译的质量,功能主义主张翻译类型由翻译过程的目的决定,但它不能解释广告翻译的过程。因此,这一部分作者主要介绍了关联理论的基本概念及观点,如:如明示推理本质,最佳关联,语境,认知语境等。第四部分作者首先介绍了关联理论在翻译中的应用,然后从国际广告翻译的目的,广告翻译本质,广告翻译过程以及广告翻译中两个关键性的因素—听众的认知语境及文化关联等方面说明了关联理论对广告翻译强有力的阐释力。第五部分是关联理论对英语广告翻译策略的启示。作者首先从词汇和句式两方面对英语广告和汉语广告作了简单比较,有助于对英汉广告翻译的理解;然后是基于关联理论的英译汉广告分析。通过分析李克兴归纳的七类英汉广告及大量实例得出译者可以在遵循关联原则的前提下灵活地运用各种翻译策略来达到广告翻译的目的。衡量广告翻译的标准应看是否在广告文本和广告受众间建立了最佳关联,实现了广告的诱导性目的。因此关联理论为各种广告翻译策略提供了理论依据。最后的结论部分对文章的主要发现及局限进行了阐述并提出了相应的改进意见,指出关联理论虽然不是翻译理论,但能有效的指导具有特殊目的的广告翻译。本论文的研究只是一个起步,运用关联理论对广告及其翻译进行更细致、更全面的研究至关重要。


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