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大学生个体相对剥夺感与延迟折扣对冲动购买的影响

王广峰  
【摘要】:随着我国经济社会的快速进步,人们生活水平获得了极大地提高,产品类型日益丰富,极大地刺激了人们的消费欲望。特别是近几年淘宝等消费平台的发展,大学生的冲动购买行为引起了研究者的关注。对于大学生群体来说,他们容易与同伴进行比较,当发现自身处于劣势时,容易产生相对剥夺感,它影响着个体的认知、情感和决策行为。而对于冲动购买来说,个体相对剥夺感是否会促进冲动购买的发生,又是如何对冲动购买产生影响?本研究在此基础上引入延迟折扣作为个体相对剥夺感对冲动购买的心理机制,并且探索这种心理机制是否会受到其他变量的调节。本研究采用实验与问卷相结合的方式,分成4个研究。研究1通过对个体相对剥夺感的操纵,并且考虑到产品类型(实用vs享乐),研究个体相对剥夺感与产品类型对冲动购买的影响;研究2也是通过对个体相对剥夺感的操纵,研究个体相对剥夺感对延迟折扣的影响;在研究3中,采用回归分析方法探讨延迟折扣对冲动购买的影响;研究4采用问卷与实验相结合的方式,探讨延迟折扣是否为个体相对剥夺感对冲动购买的心理机制,并且研究主观社会经济地位与未来时间洞察力的调节作用。研究结论如下。(1)在研究1中,个体相对剥夺感对冲动购买倾向影响的主效应显著,个体相对剥夺感与产品类型对冲动购买倾向与冲动购买行为的交互作用显著,个体相对剥夺感越高,冲动购买越容易产生。(2)在研究2中,个体相对剥夺感显著负向预测延迟折扣(AUC),高相对剥夺感的个体,延迟折扣(AUC)越小,延迟折扣率越大。(3)在研究3中,延迟折扣(AUC)负向预测冲动购买倾向,延迟折扣(AUC)越小,冲动购买倾向越高。(4)在研究4中,在控制了在控制了年龄与性别之后,发现延迟折扣(AUC)在个体相对剥夺感对冲动购买倾向的影响中起部分中介作用,在冲动购买行为之间起完全中介作用,主观社会经济地位在个体相对剥夺感对冲动购买倾向的影响中起调节作用,对于低主观社会经济地位的个体来说,个体相对剥夺感正向预测冲动购买倾向,但是,对于高主观社会经济地位的个体来说,个体相对剥夺感对冲动购买倾向预测不显著。未来时间洞察力调节了中介作用的直接路径与后半路径。对于低未来时间洞察力的个体来说,个体相对剥夺感正向预测冲动购买倾向,但是,对于高未来时间洞察力的个体来说,个体相对剥夺感对冲动购买倾向预测不显著。对于高未来时间洞察力和低未来时间洞察力的个体来说,延迟折扣(AUC)都负向预测冲动购买倾向。


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