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广告语言的象似修辞研究

孔淑娟  
【摘要】:广告语言是广告的一个重要组成部分,是广告的灵魂。中外许多学者分别从符号学、系统功能语法、语用学和文体等多个角度对其进行了研究。本文在上述研究的基础上,尝试以认知语言学的象似性理论为理论框架和依据对广告语言进行研究。 象似性在近二十年来一直是认知语言学研究的一个热门。语言的象似性指语言的表达形式与其所表达的内容之间有某种象似关系。语言的这种象似性不仅存在于日常生活的语言使用当中,在文学作品和包括广告在内的各种体裁的语篇中也被大量使用。在日常使用的语言中,作为语言的一个自然属性,人们是无意识地使用象似性,而在文学作品和各种体裁的语篇中,象似性是人们为了达到某种修辞目的有意识使用的一种修辞手段。作为一种修辞手段,象似性广泛存在于广告语言的音系、排版、句法结构和语篇中。 据皮尔斯符号三分法,语言的象似性主要被划分为映象象似、拟象象似和喻象象似三大类。由于喻象象似涉及到的因素较多,且本文篇幅有限,所以本文的研究主要集中在映象象似和拟象象似在广告语言中的运用。 映象象似又可分为语音象似和语相象似。语音象似指的是语言形式(或者说语音)与其所指内容之间存在理据。可分为直接声音象似(即拟声)和间接声音象似(主要指语音联觉)。在印刷广告中运用较为广泛的是后者。通过运用语音联觉,广告语言传达给受众一种音律美和节奏感,迎合了人们深层认知中对音律与节奏的渴求。语相象似指的是在广告语言中语言的排版印刷与其所表达的意思之间存在某种象似关系。语相象似修辞手法在广告语言中的运用使广告在语言形式上更加新奇,容易吸引观众的注意力。 在拟象象似性中,本文主要探讨了以下几种象似性在广告语言中的运用:顺序象似性、数量象似性以及对称象似性。顺序象似性的运用使广告语言排列顺序符合自然的状态或时间发展顺序,使整个广告更加连贯、自然。出于强调的需要,数量象似性在广告语言中被大量使用。通过增加或减少语


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