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基于ELM视角的在线评论对消费者购买决策行为的影响研究

郭纨如  
【摘要】:随着互联网的普及和移动互联网的发展,网络购物正逐渐成为当代消费的主流形式。由于互联网的虚拟特性,消费者在网购过程中主要是依赖网络口碑获取有关商品的信息并以此来评价商品的好坏。网络口碑中的一种重要形式——在线评论,是学者们研究的重点领域。这是因为消费者在整个网络购买决策过程中,在线评论是重要参考标准。因此,研究在线评论对消费者购买决策行为影响,对于进一步完善此领域的理论研究具有理论意义,同时对企业管理者和营销人员来说具有一定的启示。本研究的内容主要分为三个部分:首先,利用文献研究法,构建理论框架,提出研究假设。以先前学者的研究为基础,概括了口碑、网络口碑、在线评论、消费者态度和从众行为的相关理论,并从消费者行为学的角度梳理了消费者购买决策的五种经典模型,利用精细可能性模型(Elaboration Likelihood Model)创建了消费者购买决策过程中的两条心理路径,即中枢路径和边缘路径,从而构建了本文的研究模型:在线评论对消费者购买决策的影响模型。并在此基础上做出了相应的研究假设。其次,利用调查研究法,收集、分析数据。总结以往研究中涉及的变量量表,并通过小规模访谈,修改问卷的措辞表达,形成问卷的初稿,再对初调研问卷进行前测分析,利用SPSS19.0进行信度和效度检验。剔除不符合标准的指标,形成最终的调查问卷。针对调研群体,通过线上和线下的方式发放调查问卷收集数据,共收集有效问卷235份。使用AMOS17.0统计软件做正态分布检验和探索性因子分析,然后建立结构方程模型并修正模型,最后利用分层回归分析方法检验接收者的专业能力和卷入度的调节效应,得出实证结果。最后,总结实证研究结论。实证结果如下:在中枢路径中,评论的质量、全面性对消费者态度具有正向影响,并进而影响购买决策。接收者的专业能力高和卷入度比较高时,评论的质量和全面性对消费者态度的影响更大。边缘路径中,评论者的资信度越高,对从众行为的影响越大。接收者的专业能力高和卷入度比较低时,评论的数量、评论的一致性和评论者的资信度对消费者的从众行为影响更大。本研究是从一个新的视角ELM理论探索消费者购买决策过程中的心理路径,以往的研究中主要是针对在线评论的属性对消费者购买决策的影响结果进行研究,本研究深入探讨了消费者购买决策的心理过程路径,是对以往研究的一种创新,丰富了在线评论的理论研究。实证研究结果可以给企业管理者和营销人员带来如下启示:应该加大重视在线评论,建立专业的评价体系,进行客户细分来更好的发挥在线评论的价值。同时,笔者还指出了本研究的局限性,提出未来的研究应该在研究方法、研究范围进行完善。


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