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计划行为理论视角下研学旅游基地的选择意向研究

陈满杰  
【摘要】:近年来,研学旅游频繁出现在政府的政策文件中,将研学旅游纳入中小学教育教学计划已成为教育改革的热点,庞大的研学旅游市场规模为我国旅游业的发展带来新契机。研学旅游基地作为中小学研学旅游活动开展的载体,研究其研学旅游基地选择意向的影响因素和影响强度可促进研学旅游的可持续发展。本研究在文献梳理的基础上,确定计划行为理论对个体的行为意向有较强的解释力。另外,研学旅游服务质量也影响个体的行为意向,并且不隶属于计划行为理论中任一变量,故在计划行为理论的基础上加入潜变量——研学旅游服务质量,构建研学旅游基地选择意向模型。通过目前研学旅游的开展模式,确定研学旅游基地的选择主体——中小学校,其中校长、主任、教师是研学旅游基地的主要决策主体。本研究以郑州市六个市辖区的中小学校为研究对象,利用SPSS和AMOS软件,探究主观规范、感知行为控制、行为态度、研学旅游服务质量与选择意向之间的关系,并且确定哪些变量对选择意向的影响强度最大。研究结果如下:(1)行为态度、主观规范、感知行为控制、研学旅游服务质量间接或直接影响选择意向;(2)主观规范、感知行为控制通过行为态度对选择意向产生显著影响,并且主观规范对行为态度的影响高于感知行为控制;(3)行为态度、研学旅游服务质量对选择意向产生直接显著影响,研学旅游服务质量对选择意向的影响高于行为态度;(4)感知行为控制、主观规范通过行为态度这个中介变量对选择意向产生影响;(5)通过验证性因子分析确定研学旅游服务质量量表是一个二阶单因素模型,即基础旅游服务质量、研学导师团队服务质量、研学旅游课程服务质量、安全保障服务质量等四个维度测量的是一个更高阶维度,这一更高阶维度为研学旅游服务质量,并且研学导师服务质量、研学旅游课程服务质量、安全保障服务质量、基础旅游服务质量对研学旅游服务质量的解释力依次降低;(6)利用独立样本t检验和单因素方差分析法检验人口统计学特征对中介变量行为态度、结果变量选择意向的影响,发现最高学历、执教年级、教龄在行为态度、选择意向上无显著差异,不同月收入情况在选择意向上无显著差异,不同月收入、职务、性别在行为态度差异显著,月收入与行为态度成反比,月收入越高行为态度的得分值越低,职务与行为态度成正比,职务越高,行为态度的得分值越高。基于上述结论,对研学旅游基地、旅行社等承办机构、中小学校提出如下建议,研学旅游基地需注重其研学旅游课程建设与优化、提升其营销策略、加强研学导师的培训;旅行社等承办方优化安全保障服务、强化研学导师的培训;中小学校需积极开展对学生、家长的动员与培训工作。


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