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竞争的走向是品牌——媒介竞争与对策研究

张惺  
【摘要】: 本文从回顾我国传媒业的市场化进程入手,指出当前我国的传媒市场已经初具雏形。在传媒市场中,面临着市场主体相对过剩;注意力、广告等媒介经营资源相对匮乏的双重挤压,媒体为了生存和发展而展开了激烈的竞争。在此过程中,由于我国传媒业步入市场经济的时间尚短、认识尚不到位而出现了许多不规范竞争行为。如:由抢新闻而引发的买断新闻源;炒新闻;新闻娱乐化;广告战;发行战等不正当竞争行为。这些行为虽然带来了一定的短期效益但其长期后果则更让人担忧:炒新闻导致了盲目追求“卖点”,一哄而上抓社会热点,忽视实际的社会效益;部分媒介出现了明显的媚俗倾向,使媒介威信降低;对广告的依赖使广大民众失去了话语权,造成媒介歧视现象;盲目的多种经营造成“烧砖、养羊”效应。 在这种情况下,如何找到一条能够实现媒体经济效益和社会效益双赢、媒体利益和受众利益兼顾的道路,是当前新闻理论界和实务界面临的主要课题。通过对西方报业史的研究,我们发现:无论是大众报纸还是严肃的高质量大报,其能否成功的关键之处在于它是否有一个明确的受众定位、功能定位,能否在此基础上建立自己的品牌,树立自身特有的形象。由此看来,品牌经营才是传媒市场运营的核心所在。 明确了媒体竞争强势要靠品牌支撑之后,本文又深入分析了什么是品牌、媒介品牌的特殊性、品牌建设在市场竞争中有什么作用等。通过对前人研究成果的梳理和总结我们可以给品牌下一个大致的定义:品牌是建立在具体的产品和服务质量基础之上的一种名称、成语、标记、符号、或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来,具有给用户带来情感上满足的功能。媒介品牌既具有一般品牌的共性,又有其特性:维护难度高、周期较短;渗透性、转移性较差,不易产生全国乃至全世界驰名品牌;共享度高,对受众挑选的物质条件要求较低,因而不易形成依赖性。媒介品牌不仅在开拓市场中具有重要的作用,还具有帮助受众区分产品作出选择、帮助广告客户从媒体品牌中获益、媒介自身也能从品牌经营中获益等功能。 在全面理解品牌内涵的基础上,本文详细论述了如何塑造品牌的具体策略:1、品牌塑造战略。它包括定位明确、识别清晰、注重质量、不断创新等几个方面。2、品牌推广战略。媒体要提高自身品牌的知名度就必须采取有针对性的品牌推广战略,如作广告、加强与受众的联系、举办大型活动等。3、品牌延伸战略。它包括媒体间的延伸、上下游产品的延伸、相关行业的延伸等几个方面。


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