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区域营销研究:以珠江三角洲为例

齐文娥  
【摘要】:市场营销的思想起始于20世纪初的美国,迄今已有百年历史。随着20世纪商品经济的高速发展,市场营销理论和方法从孕育、成长到大发展,迄今已形成较为完整的理论体系。从初期的消费者市场营销到60年代的工业市场营销,70年代的社会营销,80年代的服务营销,到90年代的关系营销和整合营销,市场营销研究的重点也随着经济的发展发生了巨大的变化。但是,综观这些理论,基本上都是以企业为研究对象适应企业赢利需要而提出或拓展开来的。 在全球化时代,经济、社会、文化、人才等资源的区域化乃至全球化流通以及“产业集聚”不可避免地将区域带入一场激烈的竞争之中。为了在竞争中站稳脚跟并取得竞争优势,区域也需要运用营销思想和方法来进行规划和运营。因此,对区域营销的理念和方法进行深入的研究便显得尤为重要。 本文在总结前人研究成果的基础上,利用系统研究方法、规范研究和实证研究方法。试图搭建起区域营销的基本理论架构,提供一个基本的分析框架。 1、本文在总结和评述国内外学者观点的基础上,界定了区域营销的概念,指出区域营销是区域政府或政府联盟以及各种区域利益相关者为了提升本区域的资源位水平,利用市场营销理念和方法将整个区域进行企业化、品牌化经营,整合区域内各种资源以吸引和满足各类目标顾客需求和愿望的过程。 2、本文对区域市场营销与企业市场营销进行了比较分析,指出二者在营销实质上是相同的,但在具体操作中既有联系又有区别。 3、本文指出区域营销者不仅包括作为区域管理主体的区域政府或政府联盟,而且还包括居民、商业机构等区域内其他利益相关者;上级区域政府及相关部门;国家政府官员和行业协会;以及国家驻外机构和人员等。 4、本文指出区域营销的目标顾客主要包括:旅游者、居民和雇员、产业和投资者、出口市场、上级区域政府和行业协会,并对区域的各类目标顾客群进行了深入的分析。 5、本文在总结前人研究成果的基础上,阐释了区域营销产品的内涵,认为区域营销的产品可分为整体产品和具体产品。其中的整体产品就是区域自身,就是将整个区域品牌化经营;而将整体产品按不同标准进行细分就可以得到各种具体产品。具体产品都不是独立存在的,它们相互联系相互作用,而它们之间的这种相互联动关系也是区域整体产品的重要组成部分。作者进而详细分析了区域为不同目标顾客群所提供的产品及其构成。 6、本文在探讨区域营销产品的定价时,详细分析了区域营销产品价格的构成以及影响 其定价决策的各种内外因素。并且独具创意地指出阳光、空气等自然资源同样有价值,其价 值同样构成区域营销产品价格的组成部分。 7、本文结合国内外学者的研究成果,分析了区域营销的整合营销传播,指出区域营销 的五种营销战略:形象营销、基础设施营销、吸引力营销、人民营销和事件营销。 8、本文首次将区域营销理念引入珠江三角洲的区域经济发展研究之中。通过对珠江三 角洲战略环境,包括目标顾客群、竞争环境的分析,阐释了珠江三角洲所面临的威胁与机遇, 指出了珠江三角洲所具有的劣势与优势;分析了珠江三角洲的区域定位和品牌化道路;指出 了珠江三角洲为了保持和提升区域竞争优势,应制定和实施相应的营销战略规划,从投资环 境、人文环境以及基础设施方面入手,以提高区域营销产品的质量,满足目标顾客的需要和 愿望。


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